行销人员注意！　麦肯锡披露奢侈品如何攻入“90后”的心

咨询公司麦肯锡（McKinsey）发表两年一度的中国奢侈品消费者研究报告，指出“80后”、“90后”已经成为奢侈品消费核心。换个角度，店舖、公司要做这班人的生意，怎样才有效呢？报告列出一些重点，可以让各位店主、行销人员参考。

首先要明白奢侈品消费者的心态。报告指出，不少内地“90后”都是独生子女，平日有父母资助，中上家庭每月平均补贴4,000元（人民币‧下同），接近他们个人收入的一半，大大增加他们购买奢侈品的意愿。

视奢侈品为社交资本　增彰显自我

为甚么要买奢侈品？“90后”认为奢侈品是“社交资本”，既能彰显个性，还能有助于融入某些社交圈子，增强身份认同。某程度上就是“晒命”。

有人些认为，使用奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本，能体现出个人品味，亦会更受到尊重。

因此，要向他们销售产品，就要让他们“晒命”，能在不同渠道“彰显自我”。

年轻人会买甚么品牌？报告指出年轻人最喜欢法国和意大利品牌，其次是英国，但不少人误会美国及加拿大品牌是来自欧洲。只有10%“90后”会考虑国产奢侈品牌，因此销售人员要注意说明品牌的来源地。

“爆款”产品要有故事　让市场取暱称

研究发现年轻消费者最喜爱各品牌最热门的“爆款”产品，但如何令产品热爆？首先，你的产品有“故事”是最好的。

举例说，《职业特工队：鬼影约章》女杀手使用了Prada的Saffiano手提包，本地市场发现之后自行创作了暱称“杀手包”，令该产品流行起来。

KOL层层分工　不同阶段各司其职

其他流行关键在于限量款、中国限定款，以及要与KOL合作。KOL不限于网红，亦包括明星艺人。

大家在网上看到各种各样的开箱文、潮流资讯，其实是有其节奏。就以暱称为“流浪包”的Chanel Gabrielle手袋为例，最前由“带货女王”杨幂背着，出现在时尚博客Mr. Bags的微信公众号，因此广受关注。

接着是由知名的KOL推介，以及写评论文章，用简单易明的文字去评论，加深奢侈品买家的认知。

第三步是普通网红接力，发开箱文、用家评论，以用家角度去介绍这个手袋。

可以见到，Chanel Gabrielle手袋的网上推广是有层次，有步骤，值得其他品牌参考。

每周花3至5小时吸收、分享奢侈品资讯

“90后”习惯上网，除了在网上“晒战利品”和“晒品味生活”，还会依靠网络接收奢侈品资讯。麦肯锡指出，受访者平每周花3至5小时上网吸收和分享奢侈品资讯，而从传统广告吸收讯息的人只有39%，因此网上营销十分重要。

报告举例，年轻人已经习惯在“小红书”发布开箱文、购买攻略以及晒战利品。有96%受访者会从电商吸收资讯，99%人会去线下官方渠道，87%人会去线上官方渠道。

此外，产品口碑亦十分重要，有96%受访者会接收产品的口碑评价，亦有94%人会听KOL的意见。

因此，除了门市和传统渠道，电商、官网、社交媒体都十分重要。

店员要有互动　引领消费者参与活动

在品牌或销售方的角度，如何捉住“90后”消费者的心？报告表示，店员就是你的“王牌”。

原来年轻奢侈品消费者希望全渠道得到产品资讯，近半“80后”和“90后”希望店员与他们互动。

他们希望店员平日利用微信与他们沟通，并根据个性、购买纪录和偏好，推介合心意的产品和配饰。此外，他们希望店员可以引领消费者，与品牌有更多互动，例如可以带客人参加品牌活动，包括时装展和派对等。

多渠道、全方位营销　目标让商品流行

由此可见，在互联网与手机普及的时代，面向年轻奢侈品消费者的市场营销可谓无处不在，品牌亦需要多种方式并行，以及和KOL等企业外团体合作，仔细分工，层层推销，并要兼顾线上线下活动配合，让消费者认同产品定位，迎合他们个性化要求，让产品在他们的社交圈子中流传开去。