中国海报艺术｜近代暗藏玄机的商业海报造就中国艺术的独有形态

【艺文编按】海报起源于十六世纪的法语地区，在中国，海报自鸦片战争结束后，随西方货物一起涌入的舶来品。中国海报的历史上，就曾创造过两次海报盛世，当时无论是艺术家数量，还是海报的印量上，都成为至今无法超越的记录。但中国海报的历史和艺术成却甚少人知，甚至在国际海报史论中被长期忽视。

本文摘自三联书店《中国海报艺术史——从十九世纪末到文化大革命》第二部份的第一章〈四位一体〉。本书内容主要以中国海报历史为核心，以解析艺术价值的方式，将海报自十九世纪末在中国出现后，近一个世纪的艺术风格变化、创作经历等内容逐一整理细述。

在中国，海报更多是世俗性的美术观念的反映，它和中国艺术的发展有内在联系，但并不紧密相随。它也无意进入中国艺术的正史，更多是受到国际化的推销方法和市民审美的左右。从《沪景开彩图・中西月份牌》到1937年的抗日战争开始，这段时间前后跨度不过40年，但中国海报却从舶来的全新事物，快速形成了有中国特色的商业美术媒介，其社会影响力和普及度之大，短时间造成的奇迹，第一次令海报艺术家成为耀眼的社会明星。到三十年代时，上海非但是无可置疑的中国海报中心，还明显带动著天津，广州，香港等地的海报发展，迎来了中国海报历史上的第一个“黄金时代”。

十九世纪末以来的40多年间，上海的“月份牌海报”从脱胎于年画到与商业结合，期间经历清帝退位，民国纷争，抗日战争等不同的政治动荡背景，但从始至终都保持了统一的特征：年画意识，时尚美人画，商品广告和日历月历，四位一体贯穿其中。 这四位一体，是中国海报不同于欧美海报的特色，也是共艺术特征：

1. 年画意识

主要表现在中国受众对“月份牌海报”的接纳上。 他们能用自己的理解，把全新的事物“海报”归类到“年画”概念中去。 人的意识，因为陌生而产生排斥，又由于理解而能接纳，把年画意识导入海报，确实是欧美商家和中国民族资本家联手达成的创造，非常睿智，是他们对中国顾客的有意误导。

早期的年画意识在海报中，也通过一些具体的图形来体现，图形及创意直接来自中国传统年画。 如赵藕生为“英商启东烟草股份有限公司”创作的“月份牌系列海报”《大禹清廉》，《勾践知耻》，取自儒家演义故事内容；胡伯翔为“永泰和烟草股份有限公司”创作的“月份牌系列海报”，创意来自《三国演义》，描述关云长华容道遇曹操的故事；梁鼎铭为“英美烟公司”创作的《红锡包》的画面是“吕布戏貂蝉”的演义故事图，其他“月份牌海报”中还出现过“花木兰代父从军”，“济公活佛”，“四大美女”，“李太白醉酒戏高力士”，“西游记”，“三国演义”，“红楼梦”，“封神榜”，“二十四孝”和京剧，昆剧等曲目的内容。 这些图形也常见于传统年画，是民间耳熟能详的故事。 “月份牌海报”中的这些图形内容和海报宣传的商品无关它所想“误导”的，是在中国人心中建立“海报＝年画”概念，从而让中国人接纳海报，不再排斥这个新事物所以“月份牌海报”的年画意识，主要是商家在思想意识上对受众的改造，引导中国民众找到一个能接受的即成概念。 因为海报是新生事物这种改造减弱了中国人对新生事物的排斥心理。

书名：中国海报艺术史——从十九世纪末到文化大革命
作者：何东
出版社：三联书店

2. 时尚美人画

“美就是商品”，这一行销概念在欧美和中国得到了相同的论证“月份牌海报”的画面主题大多是时尚美人画，以美人画来推销商品的心理，中外同出一策。 周慕桥的《协和贸易公司》海报和Jules Cheret的Saxolline，Pétrolede Surete ，创意是同出一源的，众多月份牌海报都以美人画为主题，许多商品如“阴丹士林布”（布料），林文烟花露香水（花露水），“上海棕榈公司（Palmolive香皂），“双美人牌香粉”（化妆品）⋯⋯等，用美人为海报主体是贴切而自然的；“南洋兄弟烟草”（烟草），“上海太和大药房”（药品），“中华美大煤油公司”（煤油）等以美人为主体形象，作为时尚生活的代言，虽然牵强但还能扯上关系；而“卜内门肥田粉”（化肥）也是美人头像，就和商品真是风牛不相及了⋯⋯但是，人们不会排斥美人画，那是令人赏心悦目的。 当时，美人画的代言涵盖了橡胶，保险，烟草，茶叶，肥料，化妆品百货，煤油，药品，油，电池，电器⋯⋯等，甚至涉及到政治范畴“美就是商品”成了当时商家的万能信仰。

文人画描绘美人的传统，也许偶尔影响画家的创意。 这种对美人画的行销痴迷，也折射出当时的时尚心理对美人的描绘就是对时尚生活的描绘，它不但是当时服饰，化妆和色彩的刻画，更是时尚生活方式的刻画，由当时的时尚观念对消费心理的影响所致，被迫通商后，中国人耳闻目睹欧美的生活方式，潜意识上也追求这样的时尚生活：打球，骑马，化妆，音乐，电影，抽烟，喝酒，歌舞，骑自行车，开汽车或者开飞机等。 商家的心理，不外乎要让自己的商品和最时尚的生活相联，让消费者不能抵挡时尚的引导，从而刺激消费，而画面与商品内容是否相符，反倒成为次要。

3.商品广告

真正要宣传的商品，是海报客户出资的核心原因，它的形象在“月份牌海报”中，却只以极小的比例出现，只占一角或者一边，但往往画得小而精致，质感强烈。 一般“月份牌海报”的画面比例为：美人画80％，年月历10％，商品形象和其他客户资讯共占10％。 当时，客户对海报中的商品面积是宽容而大气的，使海报艺术家有了更大的创作空间。 客户的这种气度，在当代是几乎没有的，客户和海报艺术家的共识，使海报成为一件艺术品，用于宣传，悬挂和欣赏，大部份“月份牌海报，为了便于悬挂，上下还配有5mm左右高度的铁皮或铜条，并配有线质挂环。 同一时期，流行于欧洲的，正是“单一物体风格”海报，用几乎整个画面来表现商品和品牌的特征，和上海的“月份牌海报”风格迥异。

Lucian Bernhard于1911年为“Manoli”香烟创作的海报，是黑红黄绿四种颜色套印的石版印刷，用了他特别擅长的色彩平涂，简单而直接地塑造了一盒打开盖子的“Manoli”香烟，“Manoli”的品牌名字和标志被放得最大，令人视觉无法回避，记忆深刻。 1920年（民国九年），周柏生为“南阳市兄弟烟草有限公司”创作“月份牌海报”，虽然是为了推广南洋公司生产的十款不同香烟产品，但产品本身被描绘得非常小，只占了画面约十分之一，主画面约十分之七的篇幅，描绘了一位身著元宝领的妙龄女郎，扶住椅背，立身于一个完全欧式的房间中桌，椅，沙发，地毯，爱犬，花瓶，时钟⋯⋯无一不是欧式元素。 一切和这位妙龄女子格格不入，也和香烟主题似乎全无关系，只有桌上放著一盒小小的香烟，点燃了一根，像打哑谜般留了一丝线索，这种海报主题和画面比例悬殊的方式，令“月份牌海报”对商品的宣传显而不露，含蓄内敛，更多传达的是中国人的艺术气质。

4.日历月历

日月历在“月份牌海报”中占有实实在在的生活功能，边框被饰以纹样，以中国古典的传统云纹为多，普遍的形象是繁杂而优雅，后来也出现欧式的现代几何纹样，有的甚至还有俄国结构主义品的特征，一般有中西两种历法对照，基本是一年，有时也有跨越双年的，甚至多年的内容。 在位置经营上，除了在下方的位置，也有左右和左右下的排列形式。 左右的排列形式一般遵循中国对联的构成，细窄狭长，左右对称、自上而下。 在后期的“月份牌海报”中，也有一些日月历被省略掉方面是因为在中国，有中西月历的商品增加了，不只限制在海报（比如饼干盒，书籍，钟表，广播等）；另一方面，更因为海报已经被中国观众熟悉和接纳，海报功能中的欣赏和商业两个因素占了主体，其他的功能慢慢被简约。

四位一体的“月份牌海报”，处处透出海报这一外来事物在进入中国社会时的各种融合痕迹，虽然欧式的线索很多，但它慢慢不同于起源于欧洲的海报，形成了中国的独特风格。 对商家而言，愉悦处在于，它在中国被共识和接纳，进入了人民的生活。

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