【Jamie Oliver】英国脱欧、公关灾难　餐饮王国崩溃非一日之寒

经过几年严重的经济困难，英国名厨Jamie Oliver的餐厅帝国可能已经走到了尽头。Jamie Oliver餐厅集团于本周二（5月22日）表示申请破产保护，将由毕马威会计师事务所（KPMG）监督过程。全英25家餐厅即将关闭，影响超过1,000名员工，但香港及台湾的Jamie Oliver餐厅则不受影响，照常营业。

Jamie Oliver 表示，“我对我们备受喜爱的英国餐厅申请破产保护感到非常震惊，我对这结果深感悲痛，并感谢所有多年来全心投入到这项事业中的人们。”

据报道，有11年历史的Jamie Oliver餐厅集团近几个月一直试图寻找买家但却不成功，旗下25家餐厅即将关闭，其中包括英国各地的23家Jamie意大利餐厅，以及伦敦的Barbecoa牛排餐厅和旗舰店Fifteen餐厅。集团的国际特许经营业务则会继续，包括香港及台湾的Jamie Oliver餐厅。

集团近年屡传财困消息，去年濒临破产，最终Jamie Oliver关闭了一些分店，又注资1,300万英镑（约1.3亿港元）拯救公司，才得以继续经营。他在一份声明中指，自己“饱受摧残，深感悲痛”。在他的巅峰时期，全球有超过60家餐厅，究竟是什么原因令其餐厅王国沦落如此境地呢？

随着Jamie Oliver的业务进一步陷入债务，去年他承认不知道为什么餐厅失败了，但推测租金、利息、商店街衰落、食物成本、英国脱欧及增加最低工资皆是令品牌破产的原因。

虽然上述事情确实有一定影响，可是，消费者口味改变亦是一个主要因素。他们寻求独特的体验以及可以在社交媒体上吹嘘的东西，高端餐厅提供定制体验愈来愈不受欢迎，反而快闪店、美食广场等多样化及性价比高的餐厅更吸引目光。

数据分析公司Kantar的消费者专家西蒙奎克（Simon Quirk）表示，以体验为基础的餐饮是现时一个巨大的市场，每餐要令顾客可拍照上载至Instagram炫耀。Jamie Oliver的餐厅自2008年推出以来，发展迅速，但未能发展自己的产品，或成为竞争力下滑的因素之一。

律师事务所Gordons的合伙人西蒙．莫德洛夫斯基（Simon Mydlowski）则表示，商店街餐饮业正在以令人难以置信的速度发生变化，为了在这个领域取得成功，餐厅必须不断发展，包括菜单和饮料选择，以及与顾客互动的方式。面对愈来愈高的租金、不断上涨的食品价格和日益激烈的竞争，餐厅需要与别不同，在这方面，小店的经营较灵活自由，表现自然较佳。

此外，英国脱欧后经济状况恶劣，消费者信心不振和英镑贬值，不少英国食品连锁店均受影响，除了Jamie Oliver餐厅集团，Byron Burger、Sarda、Prezzo和Carluccio都关闭了大量分店，Patisserie Valerie今年申请破产管理，导致920个工作岗位流失。

毕马威会计师事务所（KPMG）被指定为处理Jamie Oliver餐厅集团破产的管理人员会计师事务所的发言人威尔·莱特（Will Wright）指，“我未曾见过休闲餐饮业公司的交易环境如此艰难，在成本上升和消费者信心脆弱的情况下，Jamie Oliver餐饮集团的董事们一直不知疲倦地努力稳定业务。”

另外，Jamie Oliver餐厅集团亦曾发生过公关灾难，根据澳大利亚公共关系专家卡特里奥娜．波拉德（Catriona Pollard）的说法，Jamie Oliver的垮台是由于一系列经典的公关失误造成，包括过度曝光、个人行为与品牌脱节，以及未能正面解决争议。

卡特里奥娜．波拉德指，Jamie Oliver餐厅集团失败背后的一个可能原因是他的“普通人”贴地身份与其餐厅的高端市场感觉不匹配，“你可以花20美元（约160港元）购买他的一本书，或者免费观看他的电视节目，但是他许多餐馆都出售昂贵的饭菜，而顾客并不买单。”

去年，Jamie Oliver与石油巨头蚬壳（Shell）签署了一项910万美元（约7280港元）协议，以改造其服务站的食品，被指控为虚伪。由于Jamie Oliver长期以来一直是气候变化行动的支持者，许多人认为他与石油公司建立伙伴关系是一种严重的背叛。

卡特里奥娜．波拉德表示，Jamie Oliver忽视日益增长的愤怒，再次打击了他的声誉，“他拥有一个非常独特的个人品牌，与独特的价值观相关联。当涉及到健康饮食和气候变化对环境的影响这一点时，他是如此直言不讳，这很好，但是他与蚬壳的合作已被认为是对品牌有负面影响，人们亦开始改变对他的看法。”

（资料来源：综合报道）

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