benefit突撤离内地市场！长红蒲公英胭脂、眉笔竟成时代的眼泪？
曾经引领美妆风潮的网红。如今成了“时代的眼泪”。美妆品牌中的老牌网红，突然官宣退网。“我上大学时就在用它的眉笔，一直很火啊，怎么突然变成了这样，到底发生了什么？”
近日，美国彩妆品牌benefit（贝玲妃 ）分别在天猫、京东、抖音三大官方线上渠道发布公告称，店铺将在2024年1月28日正式关闭。此消息一出，令无数人错愕。这代表着这一美国品牌将结束在内地的所有线上业务，今后国内消费者只能从 Sephora 的线下店和官方网店购买产品。
benefit 进入内地16年，是许多8090后的美妆启蒙，品牌旗下的眉笔、蒲公英胭脂、猪油膏、反恐精英乳前妆等人气爆款，不夸张的说，占领了一个时代的化妆桌。但在近几年，它虽然试图转型线上，却错过了电商发展最快的好时候。和 benefit 有着类似情况的海外品牌有很多，居高不下的价格，尴尬的品牌定位，在新一代年轻人看来，可能还真是讲究性价比的本土品牌更香。
01 网红美妆成“时代眼泪”
“从开始学化妆以来，benefit 的极细眉笔已经用了十几根，可以说是最爱的眉笔。流光飞舞蜜粉也好用，是时代的眼泪了。”“哭了，我的宝藏品牌要关店了，蒲公英是我的人生腮红！”许多人在听说其“撤离内地”后，都表示一时很难相信，曾经这么火的牌子，引领了一代人的时尚风潮，身边人都在用，怎么说关就关了？
在21世纪初，benefit 就是许多80后追着代购买的时髦美妆。2007年，benefit 正式进入内地，在上海开设首店，开店首日创下品牌销售纪录。随后几年迅速扩张，几乎每个一线城市的百货商场一楼，都能看见“benefit”的专柜。
与此同时，它借助入驻Sephora ，进一步扩大在二三线城市的影响力，到2020年，已经覆盖了全国81座城市275家门店，临沂、江门、达州等城市也能买到。时尚复古的彩色包装、漫画人物造型、粉嫩的门店梳妆台，让它在不同时代的年轻人中都能成为人气网红。
这样的长红一直持续了十多年，在欧美同样火爆。在1999年被LVMH收入麾下后，借助资本力量benefit 开始大踏步的全球扩张。根据2021年全球知名眉部产品销售额估算，benefit 在全球市场都名列前茅；LVMH官网介绍其“每两秒钟就有一款眉部产品售出”。品牌当年的官方数据显示，反恐精英脸部底霜还是欧美排名榜首的妆前乳，平均每14秒售出一支。
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02 错过了布局线上的机会
但同样是在2021年，benefit 突然开始调整内地的线下渠道，商场专柜大面积主动撤柜，保留Sephora 柜台的同时，将销售重心放到了线上渠道。在此之前，它2017年先后在天猫和京东开设旗舰店。2021年实体店调整后，才转而主力经营线上门店，并入驻了抖音，想打入移动端市场。从此时开始发力，已经有些跟不上时代了。根据相关数据显示，2017年到2021年，内地彩妆行业互联网电商销售规模从60亿元猛增至240亿元（人民币，下同）。虽然早就入驻了天猫和京东，但这段时间的主要供货浪费在了线下，错过了线上渠道的最佳成长期。
另一方面，在李佳琦们天天高呼着“把价格打下来”的电商时代，benefit 的品牌定价已经无法适应新一代年轻群体的消费习惯了。以拳头产品眉笔为例，目前在官方旗舰店中在售的两款分别为135元和235元。而近几年兴起的国货品牌中，几十元的人气款式比比皆是。这就导致benefit 在国内的定位变得很尴尬。十多年来它一直打造青春可爱的人设，价格却是刚踏入社会的年轻人们承受不起的，加上缺乏有竞争力的新产品，被时代淡忘就成了必然。
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03 内地本土品牌更有价格优势
benefit 此次在公告中表示：订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日23时59分。之后产生的售后问题，可拨打品牌400热线联系解决。截至发稿，该品牌的天猫、京东官方旗舰店依然有商品在售，抖音店则已经清空货架。至于线下店，官方讯息显示目前只有上海、北京、广州、深圳四个城市还有专门店，其他城市还剩零星销售点。这和当初的火爆形成了鲜明对比。
从2021年转型线上，到2023年末宣布线上关店，不过才2年时间，benefit 就撤退了。作为进入内地最早的高端美妆品牌之一，benefit 如今的落寞并不是个例。近几年，一个个熟悉的名字都在集体淡出人们视线。2022年，Maybelline （美宝莲）陆续关闭了除屈臣氏外的所有内地线下门店和柜台;与其同属L'Oreal（欧莱雅）的另一个彩妆品牌3CE，宣布线上门店在2022年10月31日终止运营。到了去年3月，Revlon（露华浓）终止了天猫旗舰店的经营。这个1962年就第一次进入内地的老牌美国彩妆的经历更是曲折，2013年宣布退出内地，到了2016年又在天猫回归，最后还是屡战屡败。
除了美宝莲、露华浓这些相对知名的品牌，国外彩妆新秀在内地市场也是节节败退，美国的e.l.f，以及曾经风靡一时的 Innisfree、Etude House 等韩妆，在近几年都陆续撤出内地市场。这些老外离场的背后，是内地本土彩妆品牌的快速崛起，它们更愿意迎合消费者需求，善于营销，借助电商带货和新消费模式早早在年轻人中站稳了脚跟。在这个流量为王、把年轻人当做第一消费力的时代，最重要的其实还是价格因素。
和国内“性价比”越来越卷的彩妆品牌相比，原本那些海外的“评价彩妆”顿时没了优势，如果为了保持品牌调性不愿意自降身价，主动退出其实是更合适的选择。不过目前来看，benefit 的拥趸也不必太过担心，即便没有方便的线上渠道，至少还能在Sephora 买到习惯使用的眉笔、腮红，暂时没有完全退出内地市场。在这些国外美妆品牌之外，你是否愿意在本土品牌中寻找平替呢？欢迎在留言中说出你的想法。