“钟薛高”曾稳座高端品牌席位　跌落神台仅因雪条高温下不融化？

有“国货之光”之称、内地知名雪糕品牌“钟薛高”，因旗下一款“海盐椰椰口味冰淇淋”放在室温31°C下1小时不融化，用火烧亦疑似不融化，因而深陷舆论争议。
事实上，“钟薛高”并非首次处在品牌声誉的风口浪尖了。该品牌高额的单品定价、不实的产品宣传、网红产品营销套路、创始人高高在上的态度都让“钟薛高”面临多次舆论危机。

曾因虚假宣传被行政处罚

2018年，钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”雪条因66元（人民币，下同）的天价爆红，品牌更号称该款雪条总共只生产了2万支。自此，钟薛高被誉为雪糕界的“爱马仕”。

2019年，钟薛高曾因虚假宣传遭受两次行政处罚。上海市黄浦区市场监督管理局发布的行政处罚决定书显示，2019年3月，钟薛高在网店出售的一款轻牛乳雪糕的产品宣传有“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容。经官方核实，产品配料表中明确含有饮用水成分，故其宣传内容和实际情况不符，系引人误解的虚假宣传，被处以行政处罚6000元。

2019年8月，钟薛高在销售“酿红提雪糕”的产品页面宣称“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”。经市场监管部门检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

除了虚假宣传，钟薛高创始人林盛去年受访时曾说过一句“爱买不买”，为品牌烙印了“高高在上”的形象。

去年，钟薛高推出新产品“杏余年”，定价68元，只在网上销售，且产品是以捆绑式销售，不能单买。最终，原价68元的定价被黄牛价一度擡到368元。

对此，林盛曾表示“我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的”。

老板是营销高手　公司获2亿元融资

钟薛高的成功，都离不开创始人林盛的营销手法。《上游新闻》报道，广告行业出身的林盛，非常了解如何做产品营销，在南下创建自己的盛治广告公司后，2015年接到在民国时期专为上层供应雪糕的“哈尔滨马迭尔”。马迭尔年销售额4000万，但除了东北市场，马迭尔知名度不高。林盛于是将马迭尔打造成为百年品牌，最终成就了马迭尔门店大开的新局面。

马迭尔的成功让林盛在广告业界声名大噪，位于沈阳的冷饮老品牌“中街”也希望复制马迭尔。林盛于是以“中街1946”为品牌新内核，锁定一二线独立女性，打造中高端冷饮品牌。最终，满足了目标消费群体的“中街1946”很快打开了“中街”营收新局面。

在处理“中街”的产品营销时，林盛实际参与了雪糕产业供应链的全过程，他对此产业潜力有了新认识。 2017年，林盛发现国内雪糕产业高端化品牌缺失，更多品牌集中在中端产品的操作上，如蒙牛、伊利，于是他决定创造一款属于中国人的高端雪糕品牌，钟薛高由此而来。

钟薛高2018年正式推出，成功坐稳高端雪糕品牌的席位，当中离不开其定位、设计及包装。钟薛高精准定位高端市场，锁定利润空间，一出现就打破哈根达斯（Häagen-Dazs）等国外品牌长久以来在高端雪糕品牌的统治地位。

在以往钟薛高的产品宣传中，“高端大气”、“中国风”、“原料高级健康”、“富有文艺气息”是最能体现钟薛高品牌特点的关键词。精致的包装满足了消费升级、身份象征的消费者心态。在雪糕设计上，瓦片状的雪条加上“回”字纹，国风味浓郁，而雪条木棍上更写了富有创意的文字，让消费如开盲盒般体验二次消费。

除了品牌本身，林盛亦运用贴近年轻人的传播渠道做宣传。最新的媒体、KOL、符合新国货的外观设计，钟薛高屡获销售冠军。数据显示，2020年钟薛高全年雪糕的出库数超4800万。

公司也因此获得资本青睐。天眼查显示，钟薛高公司截至目前共获得过两轮融资，其中A轮融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，融资规模达2亿元。

网红产品能长做长有吗？

CBNData数据显示，2019年，线上雪糕品牌由2018年的60余家增至140余家，但多数品牌一年后就消失无踪。

乳业分析师宋亮曾称，不少雪糕品牌一味走网红与高端化路线，令消费者购买的频率降低，反而会导致市场总量萎缩，影响行业发展，“雪糕产品的门槛较低，同质化程度比较高，因此不少网红产品的发展呈现出短平快的特点，在很短时间内可以获得很高的利润，但高端化维持能力并不强，火爆周期基本只能维持一两年的时间”。

不少网红雪糕产品可以借助各种噱头收割大量流量，但随著消费者尝鲜热情的逝去，消费频次的高低最终决定品牌产品的生命周期。原中国奶业协会常务理事王丁棉表示，若想获得消费者的长久认可，业者就需要回归到雪糕产品的品牌与品质本身，从品质、品牌、产品口感的差异化、配方特色、营养健康等各方面发力，才能够真正打动消费者。