中国游客不再爆买！人均消费不足8万円　日本免税店销售额暴跌41%

过去几年里，每逢黄金周或国庆长假，中国游客在日本百货店前排队扫货的场面，是许多日本媒体争相报道的经典镜头。高档化妆品、奢侈品牌、甚至感冒药、马桶盖，都曾是“爆买”的对象，一度撑起了日本百货产业的半壁江山。但如今，这一热潮似乎正在冷却。

根据日本百货公司协会最新发布的统计数据，2025年5月的全国免税店销售额仅425亿日元，比去年同期暴跌了近41%。这已是连续第3个月同比下滑。而更令人担忧的是，来店的外国游客也开始变少，5月的免税购物人次为53.6万人，年减了5.4%，是3年多来首次低于去年水准。

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更直接的讯号，是每位来日本的游客“消费力”也明显缩水——今年5月人均购物金额仅7.9万日元，减少幅度高达37%！对曾以“人均十几万、动辄刷爆卡”的中国爆买潮来说，这样的变化，不啻于断崖式转折。

自今年春季以来，日元持续走强，汇率从年初的1美元兑150日元一度升至155日元以上。游客换汇成本上升，“到日本捡便宜”的心理红利大打折扣。同时，许多国际奢侈品牌也藉著原料上涨、物流压力等名义，在全球纷纷调价。如今在东京买LV和在巴黎、上海买的价差越来越小，“出国扫货”似乎已不再划算，留在本地门市试穿得更安心。

再看客源结构的变化

尽管整体外国游客的消费额还有所增长（2025年1～3月的访日外国人平均消费为22.2万日元，同比增长5.2%），但作为日本购物消费主力的中国游客却出现了明显收缩：人均支出下降了13.7%，从29.7万日元降到25.6万日元。也就是说，大家虽然还来，但花得更少了。特别是中国游客，消费模式正在转变，从“大手笔扫货”转向“小而精体验”，从追逐奢牌变成享受当地文化。

一位百货公司协会的负责人在受访时提到：

过去买一只手表、一个手袋，现在可能改成买点护肤品、点心、或者只是随便看看。

这种“买买买”退烧，背后不仅是汇率与物价的现实，还有全球经济增速放缓、人们消费更趋理性的趋势。

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面对这场变化，日本的百货公司当然也试图自救。三越伊势丹集团在今年春天上线了一个面向海外游客的专属App，主打入会即可领取优惠券、在店购物更便利。高岛屋则更精准，发给新加坡的高阶客户VIP卡，来日本时可享优先免税服务。还有大丸百货，干脆把动漫搬进卖场，4月起他们在大阪梅田开了一家专卖《机动战士高达Gundam》模型和周边的小型商店，吸引喜爱日本内容文化的游客。

换句话说，百货公司也意识到单靠奢侈品牌的黄金时代已经过去，取而代之的是“情绪消费”“体验消费”和“文化认同”。这也是日本需要重新思考“旅游经济”的时候。过去，日本把免税购物当作支柱型的消费场景，大量投入人员资源、语言服务、税务优化。但当购物不再是“主菜”时，如何让游客愿意走进百货、愿意留下记忆，就变成了关键。

如日本知名研究机构－日本生命研究所的经济学者久我尚子所说：

现在要做的，是设法让顾客产生“我想再来一次”的理由，而不只是“我要买点什么”。

这背后，其实是一场从“商品中心”向“关系中心”的转型考验。

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