从“目标式广告”说起：对科网巨企的权力规范想像

Facebook、苹果、Google等科网巨企透过其庞大网络力量，获取大量用户资料积累成自家大数据库，俨如将用户变成商品及牟利工具。不单如此，它们取代了全球信息传播的主要角色。
基于数码时代大数据之重要性无出其右，拥有如斯巨大个人渗透力及传播力的众科网巨头，理应受到相对应程度的道德标准及伦理法规所约束。

12月初，Facebook在各大报章媒体上刊登全版广告，批评苹果公司早前在iOS 14 系统更改对应用程式追踪用户数据的政策，不利中小企业透过“目标式广告”（targeted ad）接触新客户群，同时扼杀以此广告模式营利的应用程式公司。Facebook在声明中提到要“为所有小企业挺身而出对抗苹果”（standing up to Apple for small businesses everywhere）。

站在道德高地背后的盘算

霎眼看来，Facebook是在为依赖“目标式广告”的中小企业发声，但Facebook可不是因此就站上了道德高地。数码维权组织“电子前哨基金会”（Electronic Frontier Foundation，EFF）直指Facebook的行为“可笑”，认为它是在为其以往反竞争及侵犯私隐行为转移视线。

Facebook向苹果发动干戈，主要围绕的是所谓“目标式广告”的广告投放工具。手机上很多免费使用的应用程式，都会追踪用户在其手机应用程式的行迹，譬如浏览偏好、消费习惯、人际网络，从而为广告商制定订制化、个人化的“目标式广告”，赚取利润；而零售、服务中小企业一方，则可以精准地向目标群组投放广告以提高销售业绩。

以“目标式广告”盈利的科网巨企以及一众中小型应用程式公司，最初都是向用户提供免费网络服务，然后通过“营利化”（monetize）用户数据的方式获取庞大收入。“目标式广告”正是它们最倚重的收入渠道。当科网巨企提供免费服务，使用其免费服务的用户，往往就变成了产品本身。

它们过往应对“目标式广告”相关私隐争议的做法是，使用一大篇冗长且字眼艰涩的免责声明，矢在游走于法律的灰色地带。

不过，苹果更新数据追踪政策，美其名是在保障用户私隐，但它的做法也是在“营利化”用户。这是因为苹果的新数据追踪政策剥夺了应用程式公司的广告营利模式，那将迫使这些应用程式公司从提供免费服务转向收费服务。只要用户在iOS应用程式内进行任何支付动作，苹果都能够从中抽佣，并且获得用户的消费纪录、模式及喜好，一样可以帮助苹果基于iOS生态系统建立起涉及大量用户个人资讯的大数据库，从而协助它继续完善iOS生态系统及旗下各类型实体产品的策略定位。

虽然苹果行政总裁Tim Cook曾多次表示，苹果公司不会“将用户当成产品”。在今年6月份WWDC 2020大会上，苹果也再三将“私隐”（privacy）作为产品标榜的卖点挂在口边。然而，苹果以封闭作业系统及其对应使用平台所构建的自家产品体系，变相就是将用户行为数据“私有化”成公司无形资产。

媒体及网络服务功能兼具

今年初，由影片串流平台Netflix发行的纪录片《愿者上网》（The Social Dilemma）获得巨大回响。《愿者上网》访问了很多来自Facebook、苹果、Google等公司的前雇员，包括工程师、产品经理、数据分析师等，道出这些科网巨企是如何建基于搜集得来的用户手机资料，与全球成千上万广告商做上生意，并有意无意地影响全球用户的社会意识及消费行为。无论其商业模式、资讯传播与社会倡导本质，都与过往的报章杂志、电视电台等传统媒介没有甚么区别。

更甚的是，报章杂志、电视电台基本上鲜有收集客户的个人资料，而现今科网巨头有着同等传播力之余，还要主动地获取用户的个人资料，渗透力更形巨大。

二十世纪中后期，基于传统媒介的威力愈加惊人，业界和政府通过礼定俗成、游说协商、案例积累、修订法案等方式，制定出一套完善的伦理标准及传播法规，例如涉及对隐私权与新闻自由免责两者价值冲突之阐释、公众利益与知情权之介定、公众人物肖像权之定义等等。

“隐形统治者”

时移世易，在今天这类法规标准自然很多都不太适用于科网巨企。然而，现今由一众科网巨企所主理的一套资讯传播系统和个人资讯获取方式，都比过去的传统媒介有着更加巨大的盈利效益及社会影响力。

二十世纪美国公共关系学先驱伯内斯（Edward Bernays）在其经典著作《宣传学》（Propaganda）提到“隐形统治者”的存在：“一群我们从未听说过的人在统治着我们、影响着我们的心思、塑造着我们的品味、暗示着我们该怎么思考……但在许多情况下，那些隐形统治者其实也不知道自己在行使权力时的确切机制。”

当然，在伯内斯的时代，不存在任何社交媒体或网络资讯。但在今天，掌控着全球数以十亿计用户个人资讯大数据，以及最为四通八达社会资讯传播渠道的科网巨企，原则上正是这群“隐形统治者”。

因此，政府、科技业界、媒体业界、民间监察团体、学术界等各方，必须协商订立世界认可的行为伦理规范，并以实质的法制管制监察，最终形成一套“行使权力时的确切机制”。否则如此巨大的权力遭单一持份者肆意利用，最终必然会对公众利益构成重大威胁。