【Note7爆炸】冒进误判掀公关灾难　三星救火不成自掘坟墓

在国际市场上一直被视为韩国巨企成功模范的三星电子（Samsung Electronics），遭受到近年来最沉重的打击。三星电子10月11日（周二）宣布，基于对消费者安全的考量，公司停产Galaxy Note 7手机。今次围绕Note 7的问题，不仅导致三星可能蒙受高达170亿美元的损失，更惨的是败坏了公司在国际上所建立的商誉。三星电子近年的成功神话，是否已告终结？

备受瞩目的三星最新旗舰手机Note 7，今年8月19日在全球10个国家推出，未料之后传出多宗自燃和冒烟等事故。当时三星方面研判，问题出在电池之上，于9月宣布暂停销售，并在全球回收250万部手机，实行免费更换。

上月停售免费换机曾获赞

三星这一果断的决定，以消费者利益为优先，一度赢得不少赞誉。

然而事态往后的发展，却是急转直下。9月中，三星宣布Note 7重返市场，换上新一批电池，岂料之后却仍然闹出多宗自燃和冒烟事故报告。美国周前就发生了最少5宗Note 7冒烟事件，多间电话零售商迅即宣布紧急停售。三星也不得不承认，在大规模回收及保证客户手机安全后，公司仍然接到报告指该款手机产品发生过热的问题。

新货仍起火冒烟　三星低头

三星终于在10月11日（周二）初宣布停止生产及销售 Note 7手机。公司向韩国监管机构提交的文件表示，视顾客安全为最优先考虑，将永久终止生产销售这款手机。

瑞信及其他分析师估计，若三星停止销售Note 7，1,900万部手机销售量将转化为亏损，为公司带来近170亿美元营业额损失；较早前三星只预期回收手机或令公司第四季损失50亿美元营业额。受事件影响，三星电子已随即下调第三财季经营溢利预测至5.2万亿韩圜（约361亿港元），比之前预期的7.8万亿韩圜，一下子蒸发了近180亿港元。三星今次下调经营溢利预测幅度达到33%，反映这次Note 7危机，经已成为公司史上其中一次最严重的危机。

三星的冒进市场策略

三星方面陷入如此境地，多少与公司近年的市场发展策略过度冒进有关。三星于2011年起全力进军智能手机，并为公司未来3年的发展定调。及至2013年S4推出，大受市场欢迎，外界甚至已预期三星在智能手机业已有能力挑战苹果，形成两强争霸局面。

然而，三星不仅未能趁势头直追苹果，反而在2014年开始盈利下滑，即使在传统的假期旺季表现亦不太理想。三星当时表示，这主要是受到智能手机市场竞争日益激烈所影响。面对来自包括小米等平价手机公司的挑战，以及始终敌不过苹果在高档次市场的市占率，是拖累三星表现的重要原因之一。2015年三星推出Galaxy S6及S6 edge，原本希望重振雄风，但却因曲面屏幕及S6 edge金属外壳的生产问题，导致供应短缺，三星未能将产品变现，严重打击销情，拖累同年盈利。

为了应付竞争对手的压力，三星决定采取抢头啖汤的策略。自去年起，三星都将其S系和Note系旗舰手机，提前约一个月推出，务求赶在主要竞争对手如苹果、LG之先，将产品推出市场抢客。例如今年初，三星与LG同日分别公布推出新手机，但三星S7最终成功赶在3月11日发售，比LG的G5智能手机开售日期，早了大约10天，成功抢去不少风头。

抢闸先卖牺牲品质控制？

事实上，在今次出事之前，三星这一策略可说是颇为成功的。今年7月三星方面公布第二季收入达50.94万亿韩圜，同比增5%；纯利5.85万亿韩圜，创两年来最多。三星当时就表示，业绩理想主要由于流动装置业务带动，今年初推出的旗舰手机Galaxy S7及S7 Edge，带动流动装置占整体收入及盈利逾半。

市场研究公司Counterpoint分析师Jeff Fieldhack指，在推出Note 7之上，三星显然也想照办煮碗应付苹果，然而却可能因为赶出货而牺牲了产品的品质控制（QC）。“我相信他们尝试利用类似手段打击苹果，提早一个月将Note 7推出市场。很多时候，旗舰机款会为了赶上推出时间而压榨实验及测试时间。这个情况有可能是充电过程仍未完全测试好。”

韩国科学技术院商业教授张世真（Chang Sea-Jin，音译）亦表示：“三星可能过分在意要赶在苹果之前，大家都知道iPhone 7会在9月推出。这是不幸事件，看来三星是急进了些，可能供应商也被迫要加快。”路透社引述三星高层称，产品工程人员及管理层都非常有经验，可即时应对设计上改动的问题，但在时间紧迫下测试新物料及其他东西，他们很大压力。

误判Note 7问题所在成致命伤

如果说“赶住出货”牺牲了QC而埋下了出事的祸根，那么三星在今次Note 7冒烟起火事故中的危机管理，则是犯下了“快而不准”的重大错误。一些公关专家认为，三星电子的最大失误在于误判Note 7出问题的地方，公司最初虽然不惜采取大规模、代价高昂的回收行动，以挽回消费者信任，试图证明自己仍是品质的代名词，可是对问题的误判，却令这些公关努力一下子付诸东流，反而令全球消费者更加怀疑，三星是否真的知道问题根源。

英国危机处理专家霍德华斯（Andy Holdsworth）就指出：“危机处理根本上是要确定所提的解决之道正确， 让你可以往前走下去。我会质疑为何三星前一天才说产品安全无虞， 今天一早却又决定回收所有产品并停产？这样会让消费者对它有点丧失信心，因为连补救都出问题，而且这次还是非常严重的事态。”

此外，伦敦卡斯商学院教授索迪（ManMohan Sodhi）亦指出，发生一次产品回收可以被看作是不幸，但是两次产品回收就是疏忽。他表示，在电子行业，产品中的电路愈来愈细密，而电路会变热，因此容易因过热而起火。索迪直言，三星方面过快向用户提供有同样缺陷的替代产品，就是公司疏忽之所在。

虽然三星停售停产Note 7，可说成是对消费者采取负责任的态度，但外界的解读，也可能是怀疑三星管理层已经陷入恐慌，失去方寸。索迪认为，如果三星想要恢复其品牌声誉的话，仍须确认并且公布导致Note 7手机过热的原因，否则无法令人对未来的Note 8有信心。

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