【洁净迷思】止汗剂的广告革命　流汗是病成大众心理　销量暴增

如何说服美国人他们很臭？美国人原本也不认为要有除臭的需要，直至一则又一则的广告让他们把止汗除臭与社交礼仪联系上，也许大众对于洁净的定义也因此由商家塑造而成。

第一个止汗剂的专利在1888年注册登记，当时美国社会思想仍然相对保守，不会公开谈论身体分泌的汗水，即使发明了止汗剂，也不受美国人欢迎。

但是，当时有一间广告公司成功说服美国民众是有止汗的需要，把一件不太受欢迎的产品推广开，开拓了止汗剂的市场，带来丰厚的利润。

标榜流汗是一种病

墨菲（Edna Murphey）开了一间公司Odorono Company，售卖父亲研发的止汗剂，虽然止汗剂功效可维持三日，但是因为产品酸性太强，刺激到腋下较稚嫩的皮肤，惹来顾客投诉，加上红色的止汗剂令衣服都染上颜料。产品推出便引来不满，讨不了顾客欢心，于是墨菲便决定聘请广告公司智威汤逊公司（J. Walter Thompson Company）为公司宣传，撰稿员杨格（James Young）便担起重任，成为令止汗剂家传户晓的的灵魂人物。

最初广告以医生的专业作主打，强调研发者是位医生，再者，传单传递了一个清晰的信息：“流汗过多”是一个尴尬的小病，是需要接受治疗的。广告推出后便得到不俗的回响，止汗剂的销售量增加至6.5万，更卖到古巴及英国。但销售额在几年后，便开始停滞不前。

在销售停滞下，若杨格无法为公司增加销量，便会面临解约的可能，失去了一个客户。于是他便逐家逐户访问住户，结果，他发现“所有女士都知道Odorono的品牌，但是只有三分之一会用该产品，而余下的则认为自己无需要止汗剂。”于是，杨格便决定采取更加进取的广告策略，要带出流汗会失礼于人前，但是他人不会正面告诉你，而是只会在背后非议。公司在《美国妇女杂志》（Ladies Home Journal）刊登广告，一个女人展开臂弯，搭着一男士的肩膀，暗示女人的体汗问题，会影响男女之间的关系，所带出的信息是“若你要留住一个男人，你最好不要臭”。

你想看更多精彩的深度文章吗？请购买今期《香港01》周报，或点击此处：成为我们的订户。