巴黎奥运直击手记︱地铁广告的法式幽默　“入樽”也可宣扬清洁

巴黎奥运没有铺天盖地的口号式宣传，从地铁站内一个又一个广告，却能看到各品牌公关如何绞尽脑汁，把想传递的讯息跟这项体坛盛事融合，宣传手法从来不止一种，抽水原来可以很艺术。
01体育记者袁志浩　法国巴黎直击

今届巴黎奥运为减少碳排放，鼓励记者与观众乘搭交通公具，更向传媒发放交通卡，在奥运期间可免费坐巴士、轻铁、火车、地铁等。

记者坐得最多的是地铁，发现除了部份新列车的车厢印有奥运标志，或路线图贴上封站或奥运场馆资讯，基本上没太多跟奥运相关的布置；尤其是今届奥运标榜高贵优雅的紫色，与包含历史意义的方形网格或称轴构图，但大多只能在比赛场馆内找到。

犹记得去年采访杭州亚运，当时市内及地铁宣传都铺天盖地，如站内柱子上印有“办好一个会，提升一座城”，出入闸机又写有“迎亚运盛会，展文明风采”的口号，运动会“气氛”的确更炽热。

不过细心一看，原来巴黎奥运的心思藏在细节内，地铁站内有数个广告不时映入记者眼帘，虽然它们分橙、黄、绿三种颜色，从设计便可知是同一系列，每幅广告图的左边分别是篮球、体操、伤残田径运动员各自的比赛动作，动作的共通点是他们都伸出手，而设计师就利用这点，把铝罐、胶樽、烟头等垃圾加入，并在旁配以垃圾桶。

这是巴黎一个名为“清洁之姿（Clean Gestures）”的组织，因应巴黎奥运会吸引大量游客而发起的“挑战”，把奥运跟减低污染相互连系，希望大家如广告中的篮球员入樽一样，把垃圾投入“目标范围”，勿乱抛垃圾。

“奥运四年一度，运动员最美丽的动作是经过日夜锻炼而成；而你只需一点训练、把垃圾掉入桶内，亦同样美妙。”

同样引人注意的还有保险公司安联（Allianz），用剑击运动员与观众的照片并排，配上“准备好触碰／感动我们的心（Ready to touch our hearts）”；将运动攀登选手与小孩“骑膊马”连结，写道“准备好达到新高度（Ready to reach new heights）”，语带双关。

而酒店品牌“Ibis styles”的广告就以一杯橙汁上的撑竿跳选手做主角，只不过是用饮管代替竿，“Dive into summer in style（型格地投入夏天吧）”，趣味性十足。

奥运是一个助品牌曝光的好机会，但除了官方指定合作机构，其他单位均不得用五环、该届奥运标志、甚至不得提“奥运”二字作商业宣传。如何“抽水”又要避免“公关灾难”，成为了各品牌的最大难题。

巴黎美术馆就以本业的“艺术”作应对。

他们与法国舞者兼摄影师Mathieu Forget合作，邀请剑击、手球、跆拳道、榄球、BMX运动员在各大博物馆内拍摄各种悬浮艺术照——例如Mathieu Forget主动“落场”，跟男子花剑选手、也是张家朗在今届奥运8强的对手拿霍特（Enzo Boris Lefort）于巴黎小皇宫（Petit Palais）的画廊前格剑，照片配上旧式地铁站内墙身传统瓷砖设计跟广告框，令它仿如一幅真正的名画，融合奥运与法国文艺风情。

最后又怎可不提今届奥运高级合作伙伴（Premium Partner）、时尚龙头LVMH集团，作为全球精品龙头，LVHM的硬照也尽显集团的尊贵感，单是品牌大使已是国宝级数，如应届七榄金牌得主法国队内球星杜邦（Antoine Dupont）、今届游泳四金得主马尔尚（Leon Marchand），还包括轮椅网球运动员Pauline Déroulède、视障跑手Timothy Adolphe，展现平等与博爱的元素。

广告中各运动员均于巴黎夜空下，站在各处屋顶上，凝视城内各大地标，如LV艺术基金会会址、先贤祠、蒙马特与圣心教堂、凯旋门及艾菲尔铁塔等地标。“To us, Paris!”广告上只得一句标语，却胜过一切，强调只有团结，才能令有“光之城”之称的巴黎再度闪耀，而LVMH就是描画所有胜利的艺术家。

创意、趣味、文艺、高贵，从简单的地铁广告已能感受巴黎甚至今届奥运的魅力所在，比起硬桥硬马的口号式宣传，也许更能够深入民心，令人留下印象。