【观察】台北故宫收入骤降　都能怪在“陆客”身上吗？

近期是台湾立法院的会期，各单位都面临预算审议。其中，极为重要的文化单位台北故宫，其2020年的预算案“规费收入”（主要是门票）编列新台币9.4亿元（下同）远少于2019年的11亿元，让台湾朝野立委大吃一惊，纷纷询问能够如何改进，可故宫院长吴密察虽坦承购票主力是外国人和陆客，却又说陆客是“不稳定因素”，推托之意表露无遗。
台北故宫分为两个院区，一个是在台北士林外双溪的“北部院区”，一个则是在嘉义县太保市的“南部院区”，据台北故宫发布的统计，2018年北部院区参观人次386万人，较2015年减少近150万人；南部院区2018年参观人次为76万人，较2016年147.7万人几乎是腰斩，预估2019年南北两院区总参观人数将升至492万人，这与2015年马英九执政最后一年光是北部院区即有529万人次参观，还是有不小差距。其中陆客减少是一大关键，但2016年以来三任故宫院长对于陆客的态度，却又捉摸不定，且颇有归咎之意，难道真的能怪在“陆客”身上吗？

据故宫的统计，2019年至9月为止，北部院区购票率降到67.08%；而南部院区购票率更是只有10.56%，等于入场参观的10人只有1人买票。台湾立委认为，故宫应该要检讨参观人数与门票预估，可是吴密察却回应，“入馆人数增加与门票收入多寡本来就未必成一定长期成正比”，他认为目前要继续用各种优惠措施先“冲人数”，未来再谈调整。这个说法若放在近年脉络，其实相当不堪一击。

2016年台湾政党轮替后，民进党政府找来长期在台湾美术界与工艺界耕耘的林正仪担任故宫院长，他在就任两年后，对于陆客减少，却表示陆客衰退“才是比较健全的观光客结构”；而接替院长职位的人类学者陈其南，面对陆客参观人数少了一半，则改称“陆客不是我能掌握的”；此后，台湾史学者背景出身的现任院长吴密察，更在2019年10月16日对立委表示，陆客是“不稳定因素”。这显现出民进党政府对陆客减少的态度由原本的乐见转为谴责的心理过程。

民进党执政以来，为了弥补因两岸关系不佳而陆客减少，祭出诸多极优惠方案，力求把参观人数“冲上去”，结果不仅人数依然难以超越以往，更减少了收入。按照美国政治学者奈伊（Joseph Nye）的定义，无可否认，台北故宫是台湾“软实力”的重要资源，可是如何行销这份软实力，其实受限于故宫院长对故宫的定位以及台湾政府对外政策的双重考虑，参观人次冲不上去、门票收入渐少，显见上述两种行销策略必须要被检讨，一昧怪罪陆客，实为隔靴搔痒。

作为一项文化观光产品，台北故宫的定位自然是以文化为主，可是蔡英文政府内的文化政策整合，却始终没有办法提升，反而出现定位模糊甚至争议的后遗症。马政府时期高举的“中华文化”不见了踪影，蔡政府文化部长郑丽君认为“中国文化是台湾文化的一部分”、但对何谓“台湾文化主体性”却又含糊不清；政策上，新订的《文化基本法》更是少见政策强制性，宛若没有牙的老虎，此外各博物馆群也没办法统整、各自隶属不同单位。就故宫本身而言，其前后三任院长对于故宫的定位，有相当大的扭转，更造成极大的社会争议。

中华的故宫还是台湾的故宫？

林正仪认为，“讲是中华的故宫还是台湾的故宫，这样好奇怪”，“来到这，当然就属于台湾的故宫了”；陈其南则更进一步喊出“故宫台湾化”，台湾社会有不少反弹，最后接替的吴密察则改称“故宫台湾化是假议题”，提出“不会有人去质疑大英博物馆珍藏世界文物”的说法，绕了一圈，究竟民进党政府的故宫定位是什么？仍然无解。

此外，民进党政府的对外政策调整不及，也是一个故宫门票收入遽降的原因。2016年至今，两岸关系不复友好，来台陆客减少许多，民进党政府也推出“新南向”政策，积极招揽东南亚游客到访台湾，更率先回应美国“印太战略”，在这个背景下，蔡英文曾大肆宣传2018年访台游客突破1,100万人，“来源更平均”，可是台湾观光局的统计刻意把“欧美港澳”放在一个区块，有掩人耳目嫌疑，实则中国大陆与香港、澳门游客数加总高达435万人，远高于欧美游客数量，而这还不包括“新南向”购买力远不如陆客所带来的产业冲击。

这次故宫预算审议，遭立委爆出用极度优惠甚至免费票价方式，以图冲高游客数，同时却忽略门票收入，这当然跟故宫长久以来盈余颇多、并不缺钱有关，但是这也并非是一个长久之计，毕竟“拚观光”要的就是赚观光财，哪有只要人来、不收钱而回去吃老本的道理。这个尴尬现象的背后恰展露了故宫行销政策的困境，这受到近三任院长对故宫本身的定位颠簸不一、再加上蔡政府对外政策调整青黄不接所影响，故宫的观光难以推展，根本因素即在此。