回归低价内卷老路　阿里、京东能否成功复兴？

内地电商巨头京东、阿里更换职业经理人后纷纷向低价回归，京东创始人刘强东发话说京东越来越贵了，已经损害了京东的竞争力，“低价是我们过去成功唯一的武器，以后也是唯一基础性武器”；马云在完成公司分拆后则明确提出阿里要“向淘宝回归”。两家公司前几年的管理层因此下马，原来的创业班底和具有更丰富资产运作经验的高管走向前台。

回顾过去几年，这两家电商平台基于对当时内地政策与发展形势的研判都在走消费升级的路子，试图把主要目标转向中产，结果出人意料的是，因为疫情叠加了各种内外因素反复冲击，多年来中国经济一直面临巨大下行压力，中产数量不仅没有如预期中扩大规模，反而呈逐步萎缩之势。中产的消费能力与意愿，也因为对未来预期的不确定性持续萎靡。最近有专家提出每天收入70或月收入3000元人民币就已经进入中等收入群体门槛，中产门槛依据这一远低于社会普遍认知的标准被大幅下移。

然而市场没有专家那么高的政治情商，消费者更是会量入为出，根据自己口袋里钱包的厚度变化来用钱投票。没有任何体制背景可以依靠，必须在市场竞争中才能维持生存与领先优势的京东和阿里，不仅没有因为其中产转移战略提升公司份额，反而因为其管理层对中产市场可能持续扩大的误判而致使竞争力逐步丧失，被拼多多、抖音等靠低价战略赢得市场的平台公司抄了后路，丢失了最主要的基础市场。

从数据看，2023年阿里中国零售业务总体收入下降了8%，其中包括天猫淘宝在内的核心零售业务出现了负增长。2022年的财报显示，京东凭借其自营规模优势增长了9.9%，GMV收入同比增长5.5%，此前数年这两项数据均保持着25%的增速。相比之下，快手今年第一季度GMV同比增长28.4%，抖音增长居然超过惊人的80%！

形势比人强！在经历过痛苦反思之后，从总体市场竞争格局和不同收入人群结构性宏观变化出发，这两家公司最近纷纷调整战略，试图通过下沉市场、走消费降级的路径来实现自我救赎。只是不知道这次刘强东和马云能否带领转型成功。