广告和商店的圣诞音乐：“卖怀旧”诱消费者大破悭囊？

在研究过程中，我花了大量时间与世界各地的人士交谈，了解他们与声音和音乐的关系——声音和音乐是如何出现在他们的日常生活中，又是如何影响他们的态度和行为的。其中一个最一致的发现是，不论文化或地域如何，我们在很大程度上都没有意识到我们所听到的声音是如何影响我们的思想和行为的。

作者：英国谢菲尔德哈勒姆大学（Sheffield Hallam University）电脑系人机交互高级讲师Tom Garner

今年，在OMC 1995年的歌曲《How Bizarre》的旋律中，Tesco的圣诞广告讲述了一个青少年抵制圣诞精神的故事。路易斯（John Lewis）的广告则以波切利（Andrea Bocelli）的新作《Festa》为配乐，讲述了一个小男孩饲养一只巨大而麻烦的捕蝇草故事。

超市Morrisons和Waitrose均选择了20世纪80年代的名曲，分别是Starship的 Nothing's Gonna Stop us Now和Depeche Mode的Just Can't Get Enough，而 Marks & Spencer则推出了Rita Ekwere 1993年翻唱的Meat Loaf的现代歌曲I'd Do Anything for Love。

这些品牌在音乐方面的做法显然是一致的，但其理由是什么？音乐是如何支援这些品牌的，这对我们的购物行为有什么潜移默化的影响？

怀旧的力量

“心理帐户理论”（Mental accounts theory）考虑了影响我们理性消费和冲动购物的因素。这是一个光谱，一边是分析性消费，另一边是感性、冲动型消费。

我们可以控制许多促使我们冲动消费的因素，比如避免在晚上、社交场合或时间压力下购物。然而，有一个因素更为狡猾，那就是怀旧。

怀旧会降低我们对金钱的渴望，同时增强我们对社交和情感体验的渴望。它既推动我们冲动消费，也拉动我们冲动消费。但是，怀旧是一种行之有效的行销工具，与圣诞节购物的移情和情感性质十分吻合。

研究表明，大型零售商都非常清楚这一点——他们的圣诞战略始终以建立、完善或加强品牌忠诚度为目标。那么，音乐在其中扮演着怎样的角色呢？

商店里的圣诞音乐

长期以来，音乐一直被用来影响我们的消费。基本的假设是，音乐会让我们更快乐，而更快乐会让我们花更多的钱。但研究表明，这种说法过于简单。音乐对销售可能没有影响，甚至有负面影响，这取决于音乐的流派、响度、节奏和熟悉程度。

早前的研究表明，圣诞音乐特别容易让我们冲动购物，而最近的研究则表明，消费者越来越意识到这种影响，并试图更加注重自己的预算。

然而，精神耗竭（当我们的体力或情绪耗竭导致认知能力下降时）会再次打破我们的平衡，成为音乐影响我们冲动消费的有力引子。

零售商对这一领域的研究也越来越敏感，这些研究表明，我们对重复播放过于熟悉的歌曲的容忍度有限，尤其是那些本身就重复且缺乏复杂性的音乐类型。这些研究还让零售商意识到，我们对强调温暖、舒适和怀旧的音乐一直有着积极的反应。

因此，我们在购物时听到的圣诞音乐很可能是根据我们作为消费者的考虑而精心挑选的，零售商试图找出最有可能唤起其目标群体温暖和怀旧情绪的音乐。

广告中的圣诞音乐

音乐不仅在购物时影响我们的行为，在电视广告中也几乎无处不在。这方面的早期研究可靠地指出了情感诉求在吸引消费受众、增强他们对品牌的感知以及最终影响他们决策方面的价值。

情感诉求是触及消费者的一种机制，这一观点一直存在，最近的研究探索了能够可靠地唤起消费者情感诉求的广告特质。正如商店里的音乐一样，这些特质被认为是温暖、怀旧和期待。研究表明，以这种方式使用音乐时，即使人们对广告的总体态度不一，音乐也能在广告中唤起人们的情感诉求，这种力量几乎是普遍的。

但是，为什么还要继续使用20世纪80年代和90年代的流行音乐呢？我这个愤世嫉俗的人有自己的一套理论。在英国，35至54岁的人拥有最多的可支配收入，而且，作为父母和祖父母，他们也有最多的消费承诺，尤其是在圣诞节前后。

因此，今年的圣诞广告以这一人群年轻时的怀旧音乐为背景也就不足为奇了。作为这个群体的中坚力量，我知道《I'd do Anything for Love》的所有歌词。

本文转载自The Conversation，香港01获授权编译，未经授权不得转载，点击阅读英文原文。