印尼2.5亿人口巿场炼赢SHEIN　ZALORA CSO解构两大策略

东南亚的数位经济近年急速起飞，电商、网约平台，电子支付工具如雨后春笋出现。记者早前到访印尼雅加达，发现无论是搭交通工具、餐厅食饭、买雪糕，都不一定可以支付现金，手机QR Code支付已成日常必备。过去一年，当地更开始兴起直播带货。01记者采访了两位在印尼从事电商行业的香港人及其公司，了解2.5亿人口的电商机遇。

拍摄、采访：毛咏琪

ZALORA为东南亚最大和发展最快的时尚电商平台，是新加坡Global Fashion Group旗下成员。ZALORA东南亚首席策略官冯卓仁（Anthony）负责ZALORA于东南亚、台湾及香港三个地区的业务，由于人口众多的印尼是ZALORA的重点巿场，来自香港的Anthony目前亦有一半以上时间在雅加达。

跟不少东南亚国家一样，印尼地理上相当分散，拥有17,000多个大小岛屿，要克服物流障碍并不容易。Anthony指出，以往运输物流相对复杂，但随着区内多间物流公司发展起来，如今已做到“最后一哩路”，电商行业亦因而起飞。

ZALORA成功在印尼站稳阵脚，另一时尚电商“过江龙”——中资的SHEIN却已败走当地巿场。根据SimilarWeb的电商平台数据，2020年9月，SHEIN印尼的当月到访次数不足5000次，而同期ZALORA平台的到访次数高达260万。SHEIN于2021年7月正式停止在印尼的业务，亦说明了中资跨境电商平台打入东盟巿场所面临的困难。

印尼近年推出管制跨境电商的新政策，提高B2C产品进入印尼的门槛及大型批发商的B2B进口成本，希望借此保障印尼制造业及印尼商品，尤其是养活不少人的制衣业。

其中，高入口税、复杂的政策都是主要原因。“印尼入口税几乎全球最高，成衣是20-40%。VAT好高，达11%。印尼这三年来实施保护主义政策，商品要进入巿场是非常困难，（政府）把成衣税提高了很多，而且是逐件收税。价值越低的商品，税率会越高。30蚊的Ｔ恤跟1000蚊的T恤都是收10元税。”Anthony解释，加上越来越多的条例规管，入口成衣设有配额，平价快时尚（fast fashion）的商业模式因此在印尼受到很大挑战。

Anthony又分享了ZALORA在东南亚的两大巿场策略。与其他竞争对手不同，ZALORA专注于把世界品牌引入东南亚“我们是第一个将来自西班牙的Mango直接在线引入该地区的平台，并以此思考，将其复制到世界各地的各种大大小小的品牌。”

巿场上很多竞争对手都是卖自家产品或品牌，包括上述的SHEIN，ZALORA相比之下更是品牌导向。“如果纯粹讲价钱平，我们未必是最平的。但我们有几个重点，我们平台会有很多不同的外国品牌，这是第一样。第二，我们会保证货品的品质和不会有假货。第三，我觉得这是我们的杀手锏，我们有30日免费退货。”

为了克服印尼高税率的问题，ZALORA另一个策略就是坐货——向各大品牌以批发形式买断商品，储存于免税区马来西亚的仓库内，当接到订单时再发货到东南亚各地。“例如我们知道某大品牌的波鞋一定卖得出，而且margin（净利）会很好，我们就会买断及坐货。”

尽管印尼政府的保护主义政策，不利跨境电商及外国商品进入巿场，而且政策朝令夕改，为当地的外国企业带来不少困难，但Anthony认为这个2.5亿人口的新兴巿场有其吸引力。“这意味蛋糕够大，足以容纳外国及本地竞争者，因为当你观察一下全球，就会发现当今世界上没有很多巿场，能有大量的海外和本地竞争者并存。”

印尼政府近日禁止Tiktok的电商功能，要求社交平台跟电商分拆。ZALORA作为来自新加坡的电商平台，又是否担心这会对其他外国零售商出现溢出效应？Anthony表示不太担心，“我们一直遵循所有的政策，无论是进口法规、税收，我们在这里雇用了很多当地的人才。事实上， ZALORA一直是印尼许多未来新创公司的人才培养基地，对吧？ Gojek的创办人之前便是来自ZALORA！”

走访雅加达—印尼新机遇系列报道：