印尼商遇│电商有道　港商培养KOL做带货：Tiktok禁令无阻增长

东南亚的数位经济近年急速起飞，电商、网约平台，电子支付工具如雨后春笋出现。记者早前到访印尼雅加达，发现无论是搭交通工具、餐厅食饭、买雪糕，都不一定可以支付现金，手机QR CODE支付已成日常必备。过去一年，当地更开始兴起直播带货，但印尼政府加紧推出各种保护主义政策，包括禁止TikTok电商功能，外资要打入这个庞大巿场并不容易。01记者采访了两位在印尼从事电商行业的香港人及其公司，了解逾2.5亿人口的电商机遇。

拍摄、采访：毛咏琪

在雅加达北部的潘台英达卡普（Pantai Indah Kapuk）区，Egogo Hub办公室的陈列室里摆放着多款蓝牙耳机、耳筒、喇叭及小家电。香港人苏智恒（Kevin）2018年创立了Egogo，在印尼经营电商代营运生意，也即是为海外及本地品牌提供电商策略及服务。

来到印尼创业其实也是无心插柳，Kevin之前有一万套耳机在当地被客人走数，迫于无奈之下要在印尼电商平台散货，销售却意外地理想，甚至有加价空间，萌生了从事电商服务的念头。记者参观了他们的直播间，主播正专注于介绍台上各款耳机产品，在嘈杂的环境仍滔滔不绝，未受干扰。在办公室的二楼及三楼，一层是仓库，员工正忙于打包货品；另一层则是专门做平面设计的员工，各自捧着手提电脑为顾客的商品设计销售图像、影片。

印尼拥有2.5亿人口，加上年龄中位数只有29岁，爱试新鲜事物，也较愿花钱，成为疫后经济复苏的强劲动力。耳机这类娱乐消费产品既是小资族必备，Kevin又指出，印尼目本地前欠缺电子产品生产，因此没有关税或配额限制，不过随着佐科维多多政府近年祭出更多保护主义政策，推动“印尼制造”，其他小型家电或喇叭等商品，部分生产或配装工序都必须在印尼进行，Kevin因此亦要为部分商品物色组装厂。

Kevin于一年多前已留意到Tiktok Shop在印尼掀起的电商及带货热潮，因此自组直播团队，加入这条赛道，Egogo一开始也是找来上海专营抖音带播的公司合作，“一开始的setup都是上海公司帮助我们的。后来就自己营运。目前我们有约20位主播，一半是兼职的。”

Egogo成功成为Tiktok拍档（获Tiktok认可的服务商）。“Tiktok作为一个社交平台在印尼已很多年，但自前年10月才加入带播功能，而我们公司就在去年2月开始，才组织成一个团队做直播带货。”

然而，印尼政府今年10月宣布终止Tiktok的电商功能，要求所有互联网公司必须把社交平台、零售商、电商三块业务分拆。Kevin指出，幸好除了Tiktok之外，Egogo早已有在Tokopedia、Lazada、Shopee电商平台做直播带货，因此当Tiktok Shop被禁后，他们也顺利成章把直播资源转拨至其他三大平台。

“我们见到增长是很明显的。就算我们公司不是100%投入这部分，直播带货这部分的增长是最快的，就算没了Tiktok，直播带货带来的盈利都没有减低。（盈利）只是由原先Tiktok转移其他三个平台，销售额亦持续增长。”

Kevin又指，印尼作为新兴巿场，巿场准入门槛高，政策经常改变，所以前期投入较大，但竞争对手也相对少。“初心是我们做的生意，对当地是否带来贡献。我们不只做跨境电商，我们既服务海外顾客，也有本地顾客，协助本地企业升级转型。”

来到印尼创业，适应及尊重当地文化也十分重要。Egogo印尼的员工大多都是20多至30出头，因此在公司文化要年轻化一些，较多互动空间，上班时间较有弹性。宗教对印尼人更是重要，“尤其占大部分的是穆斯林同事，可能他们一天上班时间内要祈三次祷，就算老细突然叫开会，有两个同事还在祈祷，那就大家多等五分钟吧。宗教先行，先等同事祈完祷再开会吧，这些都是要学懂接受。”

ZALORA奇招攻下印尼巿场　中资SHEIN败走

ZALORA为东南亚最大和发展最快的时尚电商平台，是新加坡Global Fashion Group旗下成员。ZALORA东南亚首席策略官冯卓仁（Anthony）负责ZALORA于东南亚、台湾及香港三个地区的业务，由于人口众多的印尼是ZALORA的重点巿场，来自香港的Anthony目前亦有一半以上时间在雅加达。

跟不少东南亚国家一样，印尼地理上相当分散，拥有17,000多个大小岛屿，要克服物流障碍并不容易。Anthony指出，以往运输物流相对复杂，但随着区内多间物流公司发展起来，如今已做到“最后一哩路”，电商行业亦因而起飞。

ZALORA成功在印尼站稳阵脚，另一时尚电商“过江龙”——中资的SHEIN却已败走当地巿场。根据SimilarWeb的电商平台数据，2020年9月，SHEIN印尼的当月到访次数不足5000次，而同期ZALORA平台的到访次数高达260万。SHEIN于2021年7月正式停止在印尼的业务，亦说明了中资跨境电商平台打入东盟巿场所面临的困难。

保护主义加深　外资有苦自知

印尼近年推出管制跨境电商的新政策，提高B2C产品进入印尼的门槛及大型批发商的B2B进口成本，希望借此保障印尼制造业及印尼商品，尤其是养活不少人的制衣业。

其中，高入口税、复杂的政策都是主要原因。“印尼入口税几乎全球最高，成衣是20-40%。VAT好高，达11%。印尼这三年来实施保护主义政策，商品要进入巿场是非常困难，（政府）把成衣税提高了很多，而且是逐件收税。价值越低的商品，税率会越高。30蚊的Ｔ恤跟1000蚊的T恤都是收10元税。”Anthony解释，加上越来越多的条例规管，入口成衣设有配额，平价快时尚（fast fashion）的商业模式因此在印尼受到很大挑战。

Anthony又分享了ZALORA在东南亚的两大巿场策略。与其他竞争对手不同，ZALORA专注于把世界品牌引入东南亚“我们是第一个将来自西班牙的Mango直接在线引入该地区的平台，并以此思考，将其复制到世界各地的各种大大小小的品牌。”

巿场上很多竞争对手都是卖自家产品或品牌，包括上述的SHEIN，ZALORA相比之下更是品牌导向。“如果纯粹讲价钱平，我们未必是最平的。但我们有几个重点，我们平台会有很多不同的外国品牌，这是第一样。第二，我们会保证货品的品质和不会有假货。第三，我觉得这是我们的杀手锏，我们有30日免费退货。”

为了克服印尼高税率的问题，ZALORA另一个策略就是坐货——向各大品牌以批发形式买断商品，储存于免税区马来西亚的仓库内，当接到订单时再发货到东南亚各地。“例如我们知道某大品牌的波鞋一定卖得出，而且margin（净利）会很好，我们就会买断及坐货。”

尽管印尼政府的保护主义政策，不利跨境电商及外国商品进入巿场，而且政策朝令夕改，为当地的外国企业带来不少困难，但Anthony认为这个2.5亿人口的新兴巿场有其吸引力。“这意味蛋糕够大，足以容纳外国及本地竞争者，因为当你观察一下全球，就会发现当今世界上没有很多巿场，能有大量的海外和本地竞争者并存。”

印尼政府近日禁止Tiktok的电商功能，要求社交平台跟电商分拆。ZALORA作为来自新加坡的电商平台，又是否担心这会对其他外国零售商出现溢出效应？Anthony表示不太担心，“我们一直遵循所有的政策，无论是进口法规、税收，我们在这里雇用了很多当地的人才。事实上， ZALORA一直是印尼许多未来新创公司的人才培养基地，对吧？ Gojek的创办人之前便是来自ZALORA！”