Barbie芭比成功逾60载：让品牌保持活力的行销秘诀是？

芭比（Barbie）公仔起初不被玩具业接受，但如今已成为美国最值得信赖的品牌之一。其约30厘米高的金发娃娃，同时也是品牌角色，于2022年创造了约15亿美元（约117亿港元）的全球销售额，品牌价值达5.9亿美元（约46亿港元）。

作者为英国皇家哈洛威学院（Royal Holloway）市场营销学教授Sameer Hosany

1959年3月9日，Barbie公仔以“Barbie少女时装模特”的形象在纽约国际玩具展上首次亮相。64年后的今天，芭比公仔在文化、社会学和心理学层面备受关注。玩具公司美泰（Mattel）成功地将Barbie品牌的生命周期延长了半个多世纪。

Barbie也是一个两极分化的形象。该品牌体现了“双重束缚”的概念，既被誉为鼓舞人心的榜样，同时又因给女性带来不切实际的期望而备受指责，尤其是在女性的外貌方面。

虽然大多数玩具只能流行两三年，但Barbie的长期成功反映了美泰公司对社会和围绕这个娃娃的文化和政治话语变化的反应能力和适应能力。那么，美泰公司是如何做到这一点的呢？

在Barbie World的Barbie Girl

研究表明，建立和维持品牌角色的方法有很多，但美泰公司对Barbie公仔采用的是“乘法”战略。这包括在芭比“世界”中引入其他配角角色。

随着时间的推移，这些配角描绘了芭比与朋友和家人的关系。首先是Barbie的男朋友Ken（1961年），然后是她的妹妹Skipper（1964年），接着是朋友们，包括Midge（1963 年）和Christie（1968年），第一个黑人芭比角色。

这些新增角色的故事情节和个性特征与Barbie公仔的形象相吻合，提高了品牌知名度。美泰还采用了讲故事的策略，例如在2004年情人节宣布Barbie和Ken正式分手（他们于2011年复合）。这些故事引起了粉丝们的情感共鸣，维持他们对品牌的兴趣。

这些策略通常会在一段时间内奏效，但美泰是如何在如此长的时间内保持真正的品牌持久力的呢？有许多策略都旨在振兴成熟品牌。美泰公司成功地拓展了Barbie品牌，抓紧了新的受众，推动增长，并扩展到娃娃以外的新产品类型。

将品牌延伸得太远会有风险。但是，Barbie品牌已经成功地延伸到其他盈利类别，如服装、配饰、化妆品和娱乐（音乐、电影和游戏）。现在，在拍摄了多部电脑动画、影片和流媒体电视电影之后，Barbie的第一部大制作真人电影于今年7月在戏院上映。

早期报道显示，这部由奥斯卡提名人姬塔嘉域（Greta Gerwig）执导的电影很可能被定为PG-13级（有可能不适合13岁以下儿童的题材），她还曾执导过《小妇人》（Little Women，2019年）和《不得鸟小姐》（Lady Bird，2017年）。这是一部以流行玩具为题材的电影，却不是“适合所有观众”分级，暗示了美泰公司另一品牌战略成功之道：怀旧。

塑胶生活，妙不可言

在不断努力吸引年轻女孩的同时，美泰还刻意将目标锁定在较年长的消费者身上。特定的物品——不仅是玩具，还有衣服、糖果等食物，甚至黑胶唱片等物品——可以为人们的一系列态度、关系和环境提供实物形式。这些唤起了人们对过去的强烈回忆。这种怀旧情绪会产生对品牌的信任和积极态度，从而影响消费者在选择玩具时的偏好。

除了即将上映的电影，美泰公司还试图通过其他方式利用Barbie唤起怀旧情绪，例如针对成年粉丝销售更精致的设计师系列和限量版收藏娃娃。这些产品通常在专卖店或精品店出售，标价高于普通娃娃。

对Barbie的批评

随着Barbie品牌的扩大和发展，Barbie也受到了批评。多年来，Barbie公仔经过多次改造，看起来更加自信，而且标榜有多种生活选择，尤其是在职业上。现在，Barbie代表了200多种职业——从航天员、外科医生、伞兵、游戏开发员、建筑师和企业家到电影导演，甚至美国总统。

但批评者认为，这些职业娃娃是“激励女孩的错误尝试”。这种对品牌道德观的负面看法，与Barbie公仔植根于女性理想的观念有关，这种理想仍然以女性外貌为特征。

Barbie公仔被指责助长歪风：不符现实的身体标准、对女性的刻板印象与物化，对女孩自尊和身体形象构成的负面影响。

因此，面对销量下滑及来自小型品牌的竞争，美泰在2016年推出了“黎明计划”（Project Dawn），推出了体型更逼真的娃娃（如Lottie和Lammily），包括“时尚达人”（Fashionistas）系列。该系列的Barbie娃娃拥有不同的体型（曲线、娇小和高挑）、能力、肤色和眼珠颜色，发型和服装。

但研究表明，3到10岁的小女孩更喜欢原本高个子和娇小的娃娃。她们对 “曲线型”（Curvy）Barbie娃娃持负面态度，这款娃娃也受到了公众的关注。

2017年，美泰公司又迈出了重要一步，推出了不同民族、不同种族的娃娃，包括第一个戴头巾的Barbie娃娃。然而做法引发了批评，认为美泰将种族和民族差异视为“收藏品”，将文化商品化。

尽管如此，Barbie今天仍是许多孩子的玩具。Barbie公仔的长盛不衰和标志性地位归功于美泰公司精明的行销和重塑的努力。这些努力促使品牌在推出64年后的今天仍能保持其相关性。

本文转载自The Conversation，香港01获授权编译，未经授权不得转载，点击阅读英文原文。