超越H&M的中资快时尚品牌　SHEIN如何攻陷欧美？

2021年5月17日，中资快时尚电商SHEIN的应用程式在美国下载量超越亚马逊，成为iOS和Android平台上下载量最高的购物APP，并在54个国家和地区的iOS购物APP中位列第一，海外大批年轻女性消费者更直言“上瘾”已久。

在Reddit平台上购物瘾的社群间，抱怨SHEIN购物中毒的用户比比皆是：“SHEIN是我面对的最大的问题，最近三个月我大概在上面花了超过1000美元”、“我要删除这个APP了，lol。有人每天无聊的时候就在上面滑手机吗？”

像这些“SHEIN成瘾”者一样，在多达2400万的日活跃用户（应用程式端）中，大量消费者心甘情愿的跳入SHEIN的“圈套”：一个每日打卡奖励机制。平台通过为用户积分、以此换取折扣的方式，吸引用户每天点开APP、观看直播和参与服装设计比赛等活动。“这很容易使人上瘾。”一位用户Sachan告诉美国有线新闻网（CNN）记者，APP的使用体验就像手机游戏一样。

“比ZARA更多、更便宜”

对于消费者而言，廉价、款式多且对消费者胃口无疑是SHEIN的最大招牌。公司首席市场官苗苗在接受《福布斯》（Forbes）新闻网采访时透露，平台每天上新700至1000个新单品，相当于同类电商平台Fashion Nova每周上新的体量；《经济学人》（The Economists）引述投资研究公司Smartkarma的分析师Douglas Kim指， 平台上销售的服饰大多在8至30美元之间，比两大线下竞争者Zara和H&M便宜30%至50%。

但SHEIN令消费者沉迷的秘诀显然不止如此。公司团队会利用算法搜集、分析在任意一天有哪些高流量的风格、款式，包括运用Google趋势工具来了解趋势，团队成员也会浏览多达数千不同网站搜罗各式各样的设计和灵感，借鉴当下流行的颜色、图案、面料等。SHEIN“成瘾者”们不禁在Reddit上表示：“（上面的服饰）太便宜、好看了，而且浏览起来也很容易”、“SHEIN也是我（购物成瘾）最大的元凶”。

从快时尚升级为“极速时尚”？

驻北京的中国科技行业分析师Matthew Brennan把SHEIN的生产速度形容为“实时零售”（real-time retail），他告诉VOX新闻网，SHEIN会不断地搜集并分析消费者数据，并可能在短至三天的时间里，利用这些信息来做出新设计。

每个新设计几乎都是一次赌博。SHEIN能够大概估计某个产品销量如何，但只有真正开售以后才确切知道产品表现。与其他快时尚竞争对手相比，SHEIN能够以更低的风险下更多赌注。

在公司多年以来的生产基地——广州，SHEIN透过向工厂补贴小批量订单的损失（比如数量低于100件的订单，而非成千上万件的批次订单，前者很容易造成工厂亏损）与工厂建立良好的信任关系，从而实现了近乎实时销量反馈--生产--销售模式。

这样的生产效率，传统快时尚零售巨头H&M和Zara敌不过，就连被业界称作“极速时尚”（ultra-fast fashion）的新一代品牌——Boohoo、Fashion Nova等都难以企及。据《大西洋》（The Atlantic）杂志报道，Boohoo的单次工厂订单最低约在300-500件左右。

低廉的价格、多样的款式和准确的“押注”让SHEIN从一众快时尚品牌（无论线下还是线上）在疫情期间脱颖而出。根据数据分析公司Earnest Research的统计，2021年1月至6月间，SHEIN在美国快时尚市场份额迅速从13%增长至28%，超越H&M和Zara两大巨头进占巿场第一。

这两年，SHEIN搭伙WHO举办了一场聚集了欧美顶流明星Katy Perry、Lil Nas X、Hailey Bieber等人的公益筹款活动、发布了新的真人骚节目并在洛杉矶举办SHEIN时装周，为品牌创造巨大声势。

尽管有关快时尚品牌的种种争议——抄袭、环保和劳工剥削等，SHEIN都一样躲不过。然而，在让消费者在丧失理智般的低廉价格下，SHEIN的成功势头似乎无人能挡，下一步更剑指中东，进一步扩大商业版图。