东京奥运｜为何突然对从不关心的运动大感兴趣？奥运的商业神操作

相信你懂这种感觉：日常生活过着过着，突然间，奥运会就举行了，奥运一切眼花撩乱的消息都掠过你眼前。很多品牌的广告出现奥运选手，或是宣扬体育精神和毅力的动人标语，报纸、Instagram和办公室的话题都离不开奥运赛事。

如果你是少数对奥运会不屑一顾的人，这几年一度的冲击可能会让你不知所措。毕竟，大多数奥运观众在没有奥运时，其实并不关心柔道、举重、乒乓球或羽毛球，那他们为什么会突然对这些赛事如此痴迷？

美国科学杂志《科技新时代》（Popular Science）指出，奥运会风靡全球百年的魅力不在於单项运动，而在于整个赛事如何打动人类的各种心理，其中激发观众狂热的三大关键要素是：精心策划的行销、引人入胜的运动员个人故事、难得宣泄而出的民族自豪感。

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奥运转播带起关注热潮

要了解现代奥运会，首先最重要的一点是，它是一种媒体产物。是的，像东京这样的主办城市，之所以愿意花费数百万美元建造专属体育场馆和赛道，就是为了吸引全世界成千上万粉丝前往日本。但如今，因为新冠疫情爆发，绝大多数人只能通过电视或网络体验比赛。

著有《奥运效应：体育行销如何打造强劲品牌》（The Olympic Games Effect: How Sports Marketing Builds Strong Brands）的前俄勒冈大学（University of Oregon）商学院教授戴维斯（John Davis）指出，1984年洛杉矶奥运是第一届真正以商业盈利为驱动的奥运会，它让奥运逐渐变成商业和媒体现象，以乔丹（Michael Jordan）为首的美国男篮也同时开创了NBA体育明星新时代。

戴维斯认为这是良性循环——“运动员吸引球迷，球迷吸引媒体，媒体吸引赞助商。”近期奥运会是否成功则取决于电视转播与时区，戴维斯解释说：历史上收视率最高的10场体育赛事转播中，有6场出自于近期的奥运会，其中一场是2016年里约奥运，尽管有贪污传闻，但在美国仍吸引了3000万观众收看，推测可能是里约时间仅比纽约早1小时，所以黄金时段很容易吸引大量观众。

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运动员的热血人生

考虑到部份运动的普及率与受欢迎程度，奥运会能吸引到的观众数量仍算是远超过预期，例如游泳和滑冰比赛通常不会得到黄金时段播出的待遇，那么是什么促使人们每四年看一次呢？

乔治华盛顿大学（George Washington University）体育管理教授内罗蒂（Lisa Delpy Neirotti）表示，吸引人的不是运动本身，而是人们从事这些运动的故事。有很多业余爱好者、曾从事运动的人会观看比赛，“所以比赛确实具有特殊意义”，她说，“曾经比过游泳的人都可能认为会有下一个菲比斯（Michael Phelps）；几乎每个小孩都曾经学过翻筋斗，也许他们希望成为下一个比拉丝（Simone Biles）”。

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这就是运动员个人故事如此重要的原因，观众的大脑会被体育选手的经历所吸引，虽然一般人从未梦想成为奥运国手，但都深能体会为一个艰难目标而努力工作的滋味。情感共鸣让人们很容易对运动员的成败感同身受，尤其是当解说员不断提醒我们，场上的运动员为了在世界舞台赢得一席之地，付出多少汗水与牺牲。

运动厂商赞助、网络传播发达，也让创下佳绩的国手变成名气历久不衰的偶像，他们的个人传奇在之后的每一场奥运会都可能再被提起。戴维斯说，只关注个别选手表现的观众，会比关注某一团队的粉丝还要“宽容”，例如费城老鹰（Philadelphia Eagles）队若在NFL被淘汰出局，该队的粉丝可能会气得搥墙，但若你喜欢的100公尺跑者最终仅拿铜牌惜败，你可能会将热情转向爆冷夺金的黑马。

民族自豪感膨胀时刻

人们关注奥运还有另一个更自然而然的原因，那就是民族自豪感，虽然这不是“奥运之父”的初衷。19世纪法国贵族顾拜旦（Pierre de Coubertin）是第一位提出现代奥运会概念的人，他认为体育是在和平旗帜下，将整个世界团结在一起的完美方式。这种伟大的精神在当时似乎是可行的，但在两次世界大战和冷战之后，就难以反映现实了。

科罗拉多大学社会学教授德奥卡（Jeffrey Montez de Oca）认为，现代奥运会是能够不流血地宣泄民族主义和爱国情绪的出口，“在美国，我们一直喜欢竞争，而奥运始终是政治场域，是国家之间的竞争。”

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冷战期间，美国最重要的挑战就是击败苏联，苏联反之亦然。1980年莫斯科奥运和1984年洛杉矶奥运分别由苏联和美国举办，也由两国先后拿下奖牌总胜，因为美国和全球64国先抵制莫斯科奥运，所以4年后，苏联与13个社会主义国家也联合起来，拒绝参与洛杉矶奥运。

现在，体育强国争相称霸奖牌总榜，甚至追求要获得最多金牌，以表明“我国培养出的优秀运动员比任何地方都多。”奥运激发人们天生的群体归属感，这是人类祖先演化时就养成的习惯。研究表明，早期人类若与组织性更强的派系有联系和归属认同，则其生存率更高，因此一些理论认为，今日的爱国情怀可能源于古老人类的忠诚习惯。

一些体育边缘国家对奖牌的野心较小，专注于夺得部分项目的奖牌，对银牌、铜牌也极为满意。德奥卡的妻子是日本人，他说日本的奥运迷不奢望跟美国或其他体育强国比较，只求能比其他小国获得更多的奖牌。而在印度或挪威等其他地方，观众可能会关注较少人看的赛事，例如射箭或冬季两项，总之是为了支持自家选手才特地死守转播。

因此，奥运的魅力与人们赋予它的意义更有关系，就算是平时对体育毫不关心的人，也能够轻易地沉浸于赛事本身。如果你发现自己今年夏天有几分钟的空闲时间，不妨转台看看直播，你可能会发现自己喜爱上一位艰苦奋斗、梦想夺金的运动员。

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