Deliveroo败走香港　KeeTa“补贴换客户”抢攻海外巿场？

来自英国的外卖平台户户送Deliveroo宣布将于下月撤出香港，尽管疫情后外卖需求的减少影响了Deliveroo的收益，但对其打击最大的无疑是内地外卖业巨头美团旗下的Keeta的进场。“10亿激赏”的口号下，各种补贴、促销和免费送货服务成功吸引大量客户，Keeta压低价格、迅速抢占市场，并将以相同策略向海外迈进。

据Measurable AI数据，自从KeeTa2023年5月正式进入香港市场以来，KeeTa的市场占有率持续快速提升。

通过“全民免运”、新老客补贴以及持续的运费补贴等各种优惠政策，到2024年第一季度，KeeTa的市场占有率（按消费价格）已经达到27%，超过Deliveroo。而此前的市场主导者、来自德国的Foodpanda同期市占率则在两个季度内降到47%。若按订单量计算，到2024年3月，KeeTa市场份额为44%，Foodpanda为35%，Deliveroo为21%。

但快速增长的背后实际上是以补贴换客户。Measurable AI数据显示，三个外卖平台当中，Keeta的平均订单价格仅在98至109元间，低于Deliveroo和Foodpanda逾40%。

投资研究及基金评级机构Morningstar Asia的资深分析师Kai Wang对彭博社指，旨在获取香港用户的补贴可能会在短期内产生亏损，而且可能无法持续。但他也表示，鉴于当地市场规模较小，Keeta预计不会对美团的整体营收造成影响。

日本市场研究公司Rakuten Insight2021年的一项调查显示，约46%的香港受访者每月订餐不足一次，其中约18%的受访者从未透过送餐应用程式买过餐点。可见即便是在疫情高峰，香港巿民使用外卖APP的频率在亚洲地区偏低。

许多专家认为，由于城市的餐厅密度高、人力成本高及饮食习惯等原因，香港缺乏成为大型食品外送市场的潜力。

随着国内经济下行、外卖行业竞争日益激烈，美团决定进军海外。就在Keeta在香港站稳脚跟之际，2024年4月，Keeta开始在沙特阿拉伯招揽人才。多家市场研究机构的预测，随着城市化进程加速，包括沙特阿拉伯在内的多个海湾国家的外卖市场，都将在未来几年迅速扩张。

陆媒《华尔街见闻》引述Morgan Stanley的一份研究报告指，海湾合作委员会（GCC）国家（包括沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、阿曼、巴林和卡塔尔）的网络外卖市场将在 2028年达到300亿美元的规模，2024-2028年的复合年增长率（CAGR）高达15%。相比之下，英国、中国内地和美国的外卖市场增长率分别为5%、8% 和8%。

沙特外卖产业领导者之一Jahez的CFO Heni Jallouli曾在采访中透露，在2022年，Jahez用户已经达到平均每月5张订单，“这不仅是竞争对手，也是国际间最高的数字之一。在渗透率最高的市场，不同类别的订单平均每月在6到7个之间。”

2024年10月，Keeta正式在沙特上线，公司宣布将在沙特投入10亿里亚尔（约合20.7亿港元），并延续“补贴换客户”的模式。

但这些初期投入和补贴同样代价高昂，高盛预计，Keeta可能在2025年亏损20亿元人民币，在利雅得建立用户体验。Morgan Stanley的研究报告同样预期Keeta在2025-2027 年期间将面临亏损，但预计到2028年将实现收支平衡。

根据该报告的推算，基本情况下，Keeta有望在2028年占据海湾国家外卖市场20%的份额，实现60亿美元（约466亿港元）的商品交易总额。Morgan Stanley的报告指出，在中国和香港市场积累的成功经验形成了Keeta在优化AI配送调度系统、市场推广等方面的核心优势。对于Keeta而言，市场体量小、限制多的香港不过是平台出海的一个试点。