大企业的“体坛新贵”：电竞营销实力直逼一级方程式
电竞市场销售在2019年迎来一个重要转折点，因为非业界相关品牌如美国餐饮品牌Arby's和平治汽车等，也将电竞从实验性营销预算转移到核心赞助商名单，推动电竞业整体发展。近年，本田汽车（Honda）、可口可乐等知名品牌均做出成绩，这个发展前景不错的体坛新贵，如今成为各大品牌有意抢占的推广市场，渴望搭上这辆高速向前的快车。
此为【电竞】系列报道第四篇。
商业赞助在电竞和电子游戏界已经有二十多年历史，英特尔（Intel）和红牛等赞助商则于大约十年前开始举办电竞赛事。根据网上统计数据平台Statista的数据，全球超过两亿人经常观看自己喜欢的电子游戏玩家“打机”，预计到2022年，这个数字将增加到将近三亿。这些利好的数据，加上电竞在社会大众的能见度有所提升，或许是近年企业留意到电竞作为市场营销渠道的优势。
当然，成功例子不可或缺。自2014年以来，本田汽车已经着手经营针对电竞和电子游戏的赞助策略，其后的投资一直倍翻。今年夏天，本田更担当起“风头趸”，成为《英雄联盟》冠军系列夏季赛锦标赛的独家汽车合作伙伴。去年，本田亦成为职业电竞队Team Liquid的独家汽车赞助商，该队在锦标赛中排名第三，团队其他赞助商包括德国软件企业SAP、戴尔（Dell）旗下的电子科技子公司Alienware和能量饮品Monster。
由8月13日开始，本田的广告透过赛事出现在Twitch、YouTube和Trovo等串流直播平台。自去年起，本田更赞助了《英雄联盟》的最有价值选手奖（MVP）和选秀计划比赛。这成功让本田这个日本品牌打入电竞界，并获得电竞迷的广泛关注。
电竞迷狂热 连系电竞与品牌
本田及Acura媒体战略经理Phil Hruska表示：“将本田品牌融入电竞的想法，源于我们致力于与Z世代和千禧世代的汽车买家交流，建立强大而持久的关系，这也是电竞能够爆发式增长的动力。”他认为，这可以通过与电竞团队紧密合作来实现。而且，与传统体育比赛相比，广告商往往更容易接触选手，从而创造更多商业合作项目，但他强调：“选手是与粉丝连系的关键。”这或许与电竞选手并非传统意义下的运动员有关，他们更像运动员和网红的混合体，本身就能在网上产生大量的点击率。
鉴于电竞为品牌带来许多好处，本田一直投入电竞宣传活动。Hruska说：“在参与度和支持度方面，电竞项目显然正在增长。我们看到怀有强烈热情的电竞迷热烈支持电竞队和联赛合作伙伴，我们很高兴能为他们带来更多欢呼。”这大概也反映了为何“Honda MVP”如今已经成为Twitch和Reddit上《英雄联盟》的玩家和电竞迷普遍使用的词语。
和全球汽车制造商一样，本田的业务在新冠肺炎疫情初期受到重大打击，原因是封城、停工导致工厂关闭，经济不明朗也令消费者购买新车的意欲下降。这家日本公司于今年８月表示，预计今年北美的销售量将下跌16%至450万辆。然而，亚洲需求开始回升，地区今年的汽车销量预计将比去年增长8%。
疫情同时影响本田在电竞市场的推广计划，例如防疫禁令限制了锦标赛的现场活动，本田原本安排了几辆车身印上游戏主题标志的汽车在活动上亮相。结果，主办方Riot Games改以虚拟工作室，将其广告合作伙伴整合到网上赛事，如制作虚拟墙饰，以突出本应出现在舞台上的Honda MVP字眼，锦标赛即使移师线上，赞助商仍收广告之效。
根据今年7月的一项报告，5月份Twitch电竞直播的观看时间为17.2亿小时，比去年12月的8.67亿小时增长了99%。Twitch的赞助业务和战略总监Katrina Palanca表示，本田将业务和活动连系起来，在电竞领域中取得显著的成功。她表示，庞大的观众数目并不保证品牌必能取得成功，“若品牌仅采用零散的策略或者一次性的策略，或许只能做一次，而且可能一无所获。”她认为，本田不但成功与Twitch合作，更联袂《英雄联盟》开发商Riot Games及电竞队Team Liquid等业界龙头合作，相互利用各自的优势来确保企业讯息得到强化。
2019年，全球电竞市场营销收入达到9.51亿美元（约73.7亿港元），未来三年将增至15.57亿美元（约120.67亿港元）。然而，品牌加入电竞的情况或许好坏参半，许多品牌蜂拥而至，有些品牌仍审慎观望。
发展重点 未来在亚太？
Ampverse行政总裁Ferdinand Gutierrez指出，品牌往往低估电竞受众的复杂性，容易在市场营销上失利。他认为，游戏业是门槛很高的行业。电竞广告的受众主要是年轻人，他们甚少观看电视广告，也会用软件程式拦截浏览器的广告。因此，吸引他们的方法是制作围绕电子游戏的娱乐内容。
去年6月成立的Ampverse本是网红管理公司，其后将业务转移至游戏和电竞市场，并将三星（Samsung）、蚬壳（Shell）、特易购莲花（Tesco Lotus）等企业品牌与电竞选手及网红连系起来。Gutierrez认为，电竞营销将会是亚太地区的发展重点。东南亚的游戏产业在2019年创造了44亿美元（约341亿港元）收入，同比增长16%。亚太地区拥有全球最多电竞迷，市场营销人员应顺势而行。该公司拥有自己的电竞团队、游戏频道、原创内容和出版，也是东南亚地区迅速冒起的电竞市场营销公司。
从本田的例子可见，市场不再局限于科技、电子游戏和消费电子产品，不同业务范畴的公司正涉足电竞产业。可口可乐成为《斗阵特攻》（Overwatch League）的主要赞助商，更在土耳其开发以《英雄联盟》为主题的汽水瓶，并开设了Twitter帐户@CokeEsports，以便在电竞玩家中推广产品。
像Ampverse等电竞市场营销公司也雄心壮志，想让电竞变得普及，彻底改变外界对电子游戏和电竞只适合爱好者的普遍印象。正如Gutierrez所说：“游戏玩家是我们的同路人，他们各有自己的生活，而日常生活与那些品牌息息相关。”
（节录）
上文节录自第241期《香港01》周报（2020年11月23日）《背靠网络优势 线上线下互动 电竞产业疫下冒起》。如欲阅读全文请按此试阅周报电子刊，浏览更多深度报道。
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