【浅谈JOYCE退市】如何从世界顶尖　变成被新一代所遗忘的老店？

要再三强调，4月27日JOYCE（647）的退市消息，乃是指他们将会被大股东吴光正私有化，并退出香港联交所股票市场，而绝非指JOYCE将会结束经营的意思，切勿误会！
然而这间昔日叫香港人引以自豪的时装店，现已步入诸神的黄昏，却是不争事实，为何会搞成咁？

当然，JOYCE BOUTIQUE的开山始祖Joyce Ma马郭志清的时尚文化贡献和功力，肯定无用置疑，在7、80年代开始，就由后将KENZO、ISSEY MIYAKE、COMME des GARÇONS和YOHJI YAMAMOTO等品牌带到香港，一下子打开香港人的潮流目光，步入90年代，不单止将Walter Van Beirendonck、Dries Van Noten、Ann Demeulemeester等“Antwerp Six”带来香港（而且不论任何品牌，凡只要在JOYCE出售，衣衬内均会缝有JOYCE的Logo Tag，尊荣又独裁），远在一方的巴黎，更直接提拔当时寂静无名的Diane Pernet，邀请她成为《Joyce》杂志驻巴黎编辑，日后Diane Pernet穿梭西方时装界，更创立A Shaded View of Fashion网志，成为世上第一批世界级时尚Blogger，改写了业界工业结构......如斯种种，都见证了Joyce Ma的何等眼光与气魄。

可惜随着1998年亚洲金融风暴，继而2000年会德丰斥资2亿港元买入51%控制性股权，到2007年Joyce Ma夫妇和女儿Adrienne的相继退场，种种变更，都反映着JOYCE BOUTIQUE命运上的曲折跌荡，然而更麻烦的事，较之生意股份债权上的起承转合，步入千禧年代以后他们的形象、营运上的一成不变，才是致命之殇。

2000年打后，世界踏入了互联网时代，无论是起初的Internet到iPhone手机，都主宰着80、90以至00后思想与生活，如是者，当Online Store十数年前，渐渐萌芽之初，JOYCE就沉醉在自己数万尺的时装店之中；到网购文化愈趋蓬勃，他们才开始经营自己的Instagram；到SSENSE、Farfetch如日中天之际，JOYCE的管理层才意识到实体店的重要性已今非昔比，可惜投入网购战的方法，却是将JOYCE的货品，移植到母公司姐妹店Lane Crawford Online售卖，网店上完全看不到半点关于JOYCE的痕迹，变相“有做等如无做”，令这间历史悠久老字号与新生代渐行潮远。

而且在这个网店战国时代之下，拜MATCHESFASHION和END.等进取型Online Store所赐，时装商品的销售频率愈来愈快，例如传统上圣诞节前夕时装店才会做7折减价，网店却经已低至5折；到农历新年前夕JOYCE终于肯将过季货减至5折了，但人家MATCHESFASHION却已低至两、三折，还要随时免运费，这种对于市场反应的“慢九拍”，本就不容忽视，偏偏JOYCE的定位自命清高，许多商品的定价本身就高昂过人，在这个可以轻易透过手机，进行全球即时格价的时代里，尤为输蚀。（别再讲甚么：“我们卖Services和专业意见，所以个定价要包埋”这些老生常谈了吧，现在连有钱人都唔受这一套了！）

至于在形象包装方面，近代的JOYCE亦实在不服当年之勇，既然持坚做实体店，就应给予人一种“走进店中光顾系好有型”的感觉，内里不但要有最新潮的时装，在店面装潢以至员工造型上，理应都吸予人有型之感，才称得上顶尖Boutique，可惜环顾近代的JOYCE，CHOPOVA LOWENA、Stefan Cooke、GmbH和Halpern等新兴品牌仍然是有，但服务客人的Sales却清一色黑色西装裤示人，老气横秋，甚至有点大妈之感，切记这点并非年龄歧视，看看东京南青山COMME des GARÇONS总坛和银座Dover Street Market吧，该店最最最有型的Sales，正正是好几位公公婆婆，人家可是著上一系列CDG、Paul Harnden或者Casey Casey当工作服的，由这些彷如Iris Apfel或吉田克幸的人物向你兜售John Alexander Skelton，自然有说服力过人。

时装就是如此现实，回想十数年前，每位High Fashion爱好者，都以在JOYCE购物，并拿着她们的专属Logo纸袋为荣（位于鸭脷洲的WAREHOUSE纸袋另计），但现在拿上它而仲觉得有虚荣感的人，世上还有多少个？

生于这个Street Fashion雄霸天下的时代，JOYCE BOUTIQUE近年的确显得有点力不从心，并非她们由此至终高高在上地售卖John Galliano、Alexander McQueen或Haider Ackermann等传统概念的High Fashion，事实上老早在十数年前本间正章的mastermind JAPAN堀起之时，JOYCE经已是全港第一个抢先官方代理其水晶骷髅头产品的时装店，后来连曾经能够与Chrome Hearts分庭抗礼的Cody Sanderson银器以至是READYMADE，都一一被引入店子中，均足以证明JOYCE买手们的功力厉害与多样化。

但问题在于JOYCE BOUTIQUE已经是快将有50年历史的老店，在新陈代谢方面明显追不上步伐，姿态以至价格定位，仍然离不开昔日High Fashion世界，只崇尚主打中产以上消费阶层的心态，即是出售数千大元的READYMADE或者Maison Mihara Yasuhiro就司空见惯，但平均售价数百元的Fucking Awesome、Bianca Chandôn、Know Wave以至Kar L'Art De L'Automobile却又无影无踪，是否觉得他们太Cheap，唔够High Fashion就不得而知，但事实是上述这些“廉价品牌”，却铁一般地早已摆放在各大Dover Street Market的专门店和网店处发卖，而SSENSE也在热捧Innerraum和Ottolinger的同时，也大规模发售stussy Tee。反观JOYCE呢？却连一对Dunk Low Pro SB或者1300JP都不曾发卖过（而且人家可是流行搞抽签发售的），这可是一个CHNAEL会愿意和adidas出NMD的年代，DIOR × Air Jordan更足以用万众瞩目去形容，但年青人踏进你的店，却放眼尽是高跟鞋、皮鞋与长Boots，Rick Owens那些多年来鲜有人问津的Geobasket波鞋，却又长卖长有，这种与年青一代的矛盾与距离感，正是JOYCE在私有化后务必解决的关键一环。