创意大晒？从英国广告管制看性别歧视

回望广告历史，其中指涉性别歧视的内容行之有年，为落实性别平等，今年，英国政府将扩大对性别歧视广告的管制。

撰文：女人迷编辑  婉昀

图片：由女人迷提供

（原标题为《【性别观察】当广告创意踩到性别地雷，英国政府说：我不准 》）

还记得今年在伦敦地铁引起轩然大波的蛋白食品广告吗？透过性别刻板印象、压迫多元审美的广告不论在哪个国家都层出不穷。最近另一支在英国引起争议的婴儿食品广告则是暗示透过商品摄取，女婴长大将成为芭蕾舞者，而男婴长大后会成为数学家。

不过，这样的广告，未来将会愈来愈少出现在英国的媒体景观中。

今年，英国政府将要扩大对于性别歧视广告的认定，予以更明确的定义，并且严格执行管制CAP Code （CAP, The Committee of Advertising Practice）准则，如：

1.3宣传行销必须对消费者和社会负起责任。
4.1 宣传行销不能包含任何可能引起严重或是广泛传布的冒犯。必须特别注意避免造成种族、宗教、性别（加重）、性倾向、行动不便者或年龄的冒犯。是否符合这些准则的判断，会基于脉络、媒介、受众、产品和显示于宣传行销中的标准来做判断。
即使不违反这些规则，宣传行销仍可能是低俗的。敦促行销者在运用可能造成冒犯的材料之前，必先考量公众的感受。
事实上，一个产品对于部分人而言是否会产生冒犯，并不受限于违反上述规则的情况。
5.1 针对儿童或是内涵儿童的广告，必不能包含任何可能造成身心或道德情感伤害的内容。

事实上早在这之前，英国即有针对物化与性化女性身体广告的法规管制，不过今年，相关单位 ASA（The Advertising Standards Authority）决定严格执行 CAP 与 BCAP（The Broadcast Committee of Advertising Practice），并将管制范围扩张至“强化性别刻板印象、或取笑不符性别刻板印象者”的广告。换句话说，从今以后，广告仍能贩售性与性感，但必须注意这样的再现方式是否可能违反上述法规、冒犯公众。

以物化女性或性别歧视作行销手段的历史

广告内含性别歧视、物化女性、强化既有性别分工的行销历史很悠长，与大众媒体几乎同时诞生，并在 1960 年代到达顶峰。美国知名剧集《广告狂人》（Mad Men）设定的时空背景，正是在这性别歧视张狂的广告黄金年代。

亨氏食品 (Heinz) 的一幅 1950 年的广告，首段竟然有这样的句子：“大部分丈夫已经不再打他的妻子了”；1969 年的香烟广告，就显示一名男子和一个美女“把烟吐向她的脸，她就会跟你走到天涯海角”，暗示香烟是为男性而设；1970 年的一个早期电脑广告，标榜“女性也能使用”，性别歧视溢于言表。这些广告中，女人是家务机器，责任是取悦男人。

让我们来看看以下几则经典的广告（图片来源：Business Insider）：

为何广告广泛地使用“性”来作为宣传手法？常见说法认为，性欲与性爱的禁忌性质，使得此类题材更引人入胜；另一种说法则认为，性是人类最原初的欲望驱力，将性运用在广告沟通中，可以有效燃起人们对商品的欲望。

不过，这些说法在近几年的数据研究中不攻自破，研究发现，透过性来销售的广告，消费者脑中留下的印象往往停留并聚焦于“性”，而非商品本身。

广告管制的效果再思考

再回过头看，英国即将扩大实施与执行广告管制的法规，这样的管制举措确实微妙地运用“公共利益”的杠杆，踩在言论自由的边线上。

禁制实施是否可能产生反效果、触动人们对“突破禁制”的渴望，现阶段仍不得而知。然而值得思考的是，当社会现实充斥著依据性别刻板印象而生的性别分工与歧视，仅是禁止广告再现“真实”，是否仍有些治标不治本？

回到美国剧集《广告狂人》的故事设定，第一集的背景就来自当年美国政府透过监管与审查，严厉打击烟草行业以“吸烟对健康有益”作为行销手段的说词。广告商于是将脑筋动到性别气质上头，开始将烟草与男子气概连结在一起，“万宝路男子汉（Marlboro Man）”的行销操作应运而生，广告商也不必再面临政府对文案的医学正确性质询。

这段历史为《广告狂人》首集提供了一个时代背景，接下来才是Don Draper努力留住 Sterling Cooper 公司最重要的客户好彩香烟（Lucky Strike cigarettes）的故事。

新自由主义与大政府的角力：市场的调节之手为何消失？

不过，从市场的角度思考，当研究已证明将“性”作为销售手段并不真正有效时，为何市面上仍大量充斥著操作性别刻板印象、传递带有歧视意涵的广告？

如果政府袖手旁观，任由广告持续且大量操作，是否可能默许并扩大特定的性别意识形态、间接排挤多元性别想像，形成单一、集中且同质的媒体景观，这样的媒体地景，难道称得上是言论“自由”的展现吗？

根据资本主义的市场逻辑，没效率的销售手法理论上应惨遭淘汰，可是为什么直至今日，人们仍能在媒体上看到奠基于性别刻板印象的荒谬广告？我们不禁思考，市场机制是否已根本失灵，以及新自由主义是否根本是神话一则，阻绝人们认清市场正在失控的现实？

失灵的原因有太多可能：可能没有市调机构曾仔细以性别作为评估指标，并依此设计广告受众的问卷调查；可能业主仍对老旧的性别歧视语言效果深信不疑，而广告人则深受“付钱是老大”的业主心态困扰；也有可能，是因为少数广告人在创意思考上有所怠惰。

虽然市场机制失灵的原因仍有待研究，但这类广告的持续现身，则显示了一件确定的事实：长久以来，企业与消费者在媒体话语权上，存在著严重的不对等。

性别歧视广告的出现，显示了媒体话语权的失衡。

企业有能力与财力以粗暴的歧视语言传播、贩售商品，可是消费者不满或愤怒的声音，却未能获得同等声量的再现。消极抵制或给予负评，对于企业来说可能仍无伤大雅，广告主甚至可以拒绝承认歧视性广告对企业体本身造成的伤害。以 rules creative 广告为例，小编的回复态度也显现了公司或企业“无关痛痒”的心态。

道歉可以心有不甘，但创意不该偷懒

身为女性或性少数，不代表内建性别意识。以公司员工的性别比例来宣称广告必然拥有性别意识，反而显示对性别议题的无知；身为广告人，当然也不代表内建创意，毕竟创意来自智能的锻炼结晶、市场的谨慎评估、与策略的精准执行，而非仅怠惰以制造争议来吸引眼球。

广告是门需要高度创意思考、比一般人更了解沟通艺术与销售技巧的行业。因此，广告人该有广告人的自我要求、修炼，与由此而生的骄傲：成功销售商品只是最基本的准则，如何向社会大众销售创意及其内置价值，才是一个广告人的专业、品格与精神所在。

（本文经授权转载自女人迷，原文连结：【性别观察】当广告创意踩到性别地雷，英国政府说：我不准）