内地饮食新潮流｜“爹味”白酒文化吓走年轻人 微醺低度酒得宠
2020年，国内白酒市场普遍低迷，但同时却是以果酒为主的低度酒市场的爆发元年。啤酒苦涩刺激，碳酸饮料甜腻单一，低度酒饮受欢迎只是因为它“更好喝”吗？低度酒饮风潮是如何兴起，受到年轻消费者和投资者的大力追捧？醇厚辛辣的白酒为何得不到年轻人喜爱？走进“微醺时代”，酒饮品牌要如何在激烈竞争中突围？
《香港01》内地饮食新潮流系列一共推出四篇文章，本文为第三篇。
白酒疲软 vs 果酒崛起
内地整个酒类市场的规模在万亿级别，且一直是白酒和啤酒两大品类的专属擂台。从销售额来看，白酒的市场份额超过65%，啤酒的份额约占为18%；从销量来看，啤酒霸占了整个酒业的75%，白酒则占17%左右。
但内地白酒市场近年不断呈现疲软态势，国家统计局数据显示，2016年至2019年白酒行业连续4年销量下滑，白酒总销量下降42%。2020年，19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。
图辑｜梅见青梅酒在剧集《有翡》置入式广告，被网民评论为“史上最自然的植入”：
虽然市场规模及利润不及白酒行业，但果酒行业呈现的爆发式增长，成绩非常亮眼。第一财经商业数据中心的一份报告指出，近两年果酒的消费金额增速都在50%以上。去年“双十一”期间，天猫酒水中的果酒销售额高达2亿元（人民币，下同），11月11日当日果酒成交额同比增长40倍，涨幅在所有酒类中排首位。最新的天猫年货节数据也显示，低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。
此外，《2020果酒创新趋势报告》发现，从年龄来看，90后是购买果酒最多的群体，占比达到45%；其次是85后，占比超过20%。生活于内地一线城市的女性，包括新锐白领，精致妈妈和95后，则是果酒、预调酒的消费主力军。
酒桌文化令年轻人对白酒敬而远之
喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒，一种强烈的，口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。
白酒已经被中国年轻人抛弃了吗？“烟搭桥，酒开路”是很多长辈奉为生意应酬和游走职场的“社交宝典”，中式酒桌文化造就了白酒在内地酒水市场上的强势地位。但对于很多年轻人来说，酒桌文化带来的社交压力，以及呕吐和伤肝引发的健康危机，只加深了他们对白酒的恐惧和反感。
去8月，贵州茅台前董事长季克良在访谈节目中说，“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”有人认为，季克良一语道出白酒的“高门槛”：不仅要有一定的人生阅历，还要“懂酒”。但更多年轻网民指出，这样一番颇具“爹味”（男性说教）的言论，实质只是抱著居高临下的姿态，抨击羞辱年轻一辈。
数日后，厦门国际银行新员工“不喝领导敬酒被掌掴”一事曝光，连同季克良的言论，再次引发公众对中式酒桌文化的反思。不难发现，年轻人如今接触白酒的场景，往往是从坐满各种领导和老板的酒桌开始。因此才会有观点提到，“在白酒失宠这件事上，没有一场应酬饭局是无辜的。”
对年轻人来说，白酒身上的符号，更像是应酬工具和送礼手段，是钱和权，也是贪官家中搜出的赃物。而酒桌文化背后其实是权力文化，在长辈和领导面前，年轻人并没有话语权，他们需要遵循对方的规矩——“你不喝，是不是看不起我。”
价值观的差异令饮酒不仅有年龄分歧，还有时代分歧。社会规则无序的时代，喝酒办事才能版的顺风顺水；但现代社会追求规则、公平、效率、尊重，这些都不需用白酒体现。即使今天的年轻人他朝变成懂事又懂酒的中年人，亦未必愿意被白酒“驯服”。
“小甜酒”得宠：享受微醺感觉
年轻人讨厌酒桌文化，但并非讨厌饮酒和社交。“不容易醉，又能享受微醺的感觉。”颠覆传统酒文化的“小甜酒”，为年轻人抢回话语权，成为他们自主掌控的新酒精生活方式，同时也满足了一部分长期被传统酒水市场忽视的消费者的需求。
分析认为，这种需求来自于青年文化、生活方式的变化，也来自于深层的情感诉求。以90后、95后为代表的年轻人希望回归简单自然的联结，可以展露完整真实的自己，不被社交礼仪束缚。
低度潮饮酒又称Alco-pop，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分无糖苏打酒，一般含有水果元素。
《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》指出，年轻人追求新鲜独特的饮品体验，而低度潮饮酒没有既定品类范式，可容纳各种基酒与食材的自由混搭，创造独特口味的空间广阔，能为年轻人提供丰富的选择。好喝的低度潮饮酒，要做到酒精与甜味平衡，能带来丰富的口感，及立体的感官体验。
另一方面，清新香甜的果味酒吸引年轻女性消费者的兴趣，阿里巴巴集团旗下的考拉海购数据显示，2020年该平台上的女性果味酒消费规模较2019年提升近100%。愈来愈的低度潮饮酒品牌也选择以女性客群切入市场，MissBerry贝瑞甜心便是一个典型代表。
图辑｜MissBerry贝瑞甜心凭“甜心小方瓶”系列获得市场青睐：
值得一提的是，年轻人饮酒的场景不仅是助兴。小酌怡情，低酒精度能带来可控的微醺，让人惬意放松而身体不会有不适；甜味和果味容易入口，搭配多种食物都不会太抢味；高颜值的包装设更易吸引消费者在朋友圈等社交平台分享传播，然后再驱动消费。也因此，低度潮饮酒已逐渐成为佐餐、社交聚会、户外野餐或宅家放松的新饮品选择。
低度酒行业趋势：健康化和多元化
根据《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，2019年内地果酒行业的市场规模约为2315亿元，且增长趋势显著。低度小甜酒已经成为新消费品牌创业的风口。
一方面，年轻人的健康意识愈发强烈，健康风潮席卷整个食品饮料行业，低度酒行业也在寻找健康卖点，以打破酒类和甜味饮品不健康的联想，传递出健康感。在健康化趋势之下，主打零糖、低卡路里、无麸质的低度酒新品牌不断涌现。
另一方面，低度酒新品牌热衷于缔造多元化的口感和产品体验。米酒+花果、国风茶果酒、酸奶+果酒等创意组合，都给消费者的味蕾带来愉悦。从数据来看，低度潮饮的口味分布与果味饮品的分布趋同，因此愈来愈多品牌也正从饮料市场获取灵感，激发创新。
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