港女收兵小儿科　爱马仕示范做“神级观音”　有钱人都要俯首称臣

“史上最贵”的手袋上周再度刷出新纪录，盛惠294万元，等于“海之恋”1房单位售价的一半﹗
毫不意外，这个手袋又是出自法国名牌Hermès﹙爱马仕﹚的手笔。虽然不是许多人可以负担起爱马仕的手袋，但相信大部份人都清楚这个名牌有能力“吊高来卖”，但又不愁无客。正当其他品牌每日苦思如何做好“brand building”之际，爱马仕行政总裁却自爆，集团不设行销部门，不做商业研究，也不会调查其他同业的做法。但细心研究，爱马仕背后的行销策略，原来与港女“观音收兵”有异典同工之妙。

“观音收兵”，这个令港男既爱又恨的四字词，可以说被爱马仕发挥得淋漓尽致，一切要从它的手袋说起。

有钱人买爱马仕手袋　首先要做“观音兵”

以手袋为主的皮革产品，是爱马仕的镇店之宝，从爱马仕的2016年财务数据可见，这些产品刚好占去集团总收入的一半，达26.04亿欧元﹙下同﹚；其次是服装类产品，贡献21%的收入。不过，爱马仕并不大力宣传它的皮制手袋，因为消费者根本是有钱也难买到，有钱人如想成功入手，首先要学港男般“痴心情长剑”，做爱马仕的“观音兵”。

所谓的“痴心情长剑”，是指有钱人需要做爱马仕的长情顾客。据外国时装传媒《Business of Fashion》报道，消费者一般要在爱马仕店中多次买下手袋以外的产品，借此和爱马仕的店员建立关系。这过程有如港男为取得女神欢心，不时要花钱向女神送礼物、嘘寒问暖，方可有机会共进一餐。当消费者在爱马仕累积了长期的消费纪录后，便是时候提出买手袋的意愿，店员会在分店收到手袋货源时，优先告诉这些顾客有货可买。

冼日明​：制造有钱买唔到嘅形象

爱马仕可以这般有恃无恐，因为管理层明知消费者对它的手袋需求过于庞大，供应商﹙爱马仕﹚因而拥有优势，反而如果大量生产，并让全世界的人都知道每年生产多少个手袋，那么产品的吸引力便会打了折扣。

爱马仕行政总裁Axel Dumas接受传媒访问时就表明，认为爱马仕手袋的需求来自是买家对它品质的信任，大肆扩展产能又要维持手袋品质，是难以实现的事，宁愿确保手袋品质，不追求产量去满足市场需要。

中大工商管理学院客席教授冼日明认为，爱马仕这种行销方法，是“专属行销法”(Exclusive Marketing)，原理就和高级私人会所一样，令客人无法单靠钱来享受服务，而是既要申请会藉，也要靠人转介，“咁样可以帮公司制造到两个品牌形象或效果，第一，显得啲客人有显赫或特殊嘅背景；第二，可以令客人有长期消费关系，视佢系购物首选，因为产量少，唔容易同街外人撞款。”

冼日明又指出，只有最顶级的奢侈品牌才能用这一招，中、下游的奢侈品牌往往做不到，因为消费者只要有钱就买到，未能因买到产品而显得身份高贵，反观爱马仕“同乡”路易威登（LV），旗下产品就相对“有钱便买到”，“LV用错方法，为咗短期嘅钱，牺牲咗长期嘅利益。”

爱马仕纯利率远超LV母企

Axel Dumas更向传媒自爆，爱马仕其实不设行销部门，不会做商业研究，也不会搜集消费者的购买意向资料，或调查其他同业的做法，只要坚持自己的风格，向顾客创造消费意欲，手袋自然无须行销部门也有价有市。

除了没有需要，不设行销部门似乎有助爱马仕提高赚钱能力，在2016年因行销、销售和行政所产生的开支为15.45亿元，仅占总收入52.02亿元的29.7%；反之，LV母公司、全球最大奢侈品集团的LVMH设有行销部门，而集团同期的行销、销售和行政开支就合共高达175.92亿元，占总收入376亿欧元的46.79%。可见没有行销部门的爱马仕，有望保留相当一部分的收入作纯利，而爱马仕在 2016年纯利率高达21.2%，LVMH的纯利率只得10.6%，仅达爱马仕的一半。

坚持手工制造　添附加价值

虽说没有行销部门，销售方法又“高逗”，但爱马仕会在服务方面增添附加价值，增加手袋产品的卖点，工匠技艺就是其一。第一，爱马仕坚持以手工制造手袋，拒绝用机械来进行量产，而据拍卖行佳士得的报道，爱马仕一般要求新加入的工匠接受为期5年的训练时间，才能负责制作它的新手袋。第二，爱马仕对于旗下热卖的Birkin系列手袋，设有永久保养的制度，而且会安排工匠专门维修他们所负责制造的手袋。

制作工艺讲究，用料亦刁钻，制作手袋的材料可以是牛皮、羊皮、猪皮、鳄鱼皮或蜥蜴皮等，连同颜色共有90种不同的选择，加上每年的手袋产量有限，使每一款手袋的数量也不多，自然令每一款手袋有它的独特性。所以，即使暴发户看中早年出产的手袋款式，要从爱马士店铺第一手买入是相当困难的事，从拍卖行以溢价抢购成为较可行的渠道，间接的效果便是造就爱马士出品的手袋成为“史上最贵”，衍生升值潜力和投资价值。