吴文芳谈广告创意：撰稿员与乞丐的故事｜乜都有哲学｜连载之二

不好的广告只懂将客户想要说的，全说了，30秒说了六个好处、一个优惠，这会有观众能记得住并去光顾吗？

相信任何人都知道广告的动机就是要全世界的人看完广告后，“喇喇声”即刻去买广告介绍的产品。这动机很简单，但过程呢？

可量度的刺激　｜　文：吴文芳

有人提出：广告绝非所谓的“度桥”，而是需要科学化的、要计算的。他们提出了两个词语，要我们无论去到什么地方，做什么广告──美丽的、香港脚的、豪宅的、去马尔代夫的、医疗保险的、银行贷款的，都不能逃避的这两个词语──“Stimulus”和 “Response”（刺激和反应）。不好的广告只懂将客户想要说的，全说了，30秒说了六个好处、一个优惠，这会有观众能记得住并去光顾吗？这样的广告很多人会称它为透明的墙纸广告，像墙纸一样，无论有多漂亮，看久了，都捉不住观众的注意力和记忆。

有一个故事：在一个风晴日静的早上，在大街上的一个角落，有个失明乞丐坐在一边，放了一顶帽子，里面竖立了一张硬卡纸，写了“我是盲人，请伸出援手”。有一名广告公司的撰稿员站在一旁，观察了十分钟，路人来来往往，一个援手都没有出现。撰稿员在背包中拿出一支笔，于那卡纸上的“请伸出援手”以外的空间，用更大的字体写了“这是美丽的一天，可惜我看不见”。十分钟后，伸出援手的人多了好几个。他们接受了刺激，内心产生了反应，这个反应驱使他们在口袋里掏出了援手。

广告创意就是先计算好自己想得到的反应，再去构思如何可以产生这些反应的手法。

（本文不代表艺文格物立场）

【延伸阅读：等待广告结束的那个年代｜吴文芳】

第二集受访嘉宾：资深广告人、著名收藏家谢宏中。谢宏中由70年代创办广告公司，纵横广告界多年。及后醉心收藏玉石及艺术品。他亦于80年代构思及创作邓丽君的《淡淡幽情》唱片专辑。

香港电台第一台节目《乜都有哲学》，现逢周六晚上10时20分播出。节目由导演兼广告人吴文芳主持，资深广告人纪文凤担任嘉宾主持，透过来自不同行业的人物专访、生活小故事，以及浅谈广告构思与创作，让听众重新发现香港人独有的生活态度与哲学。

吴文芳（Willde Ng）｜前导演、前广告人，近期热衷写作。出生于中国福建省晋江县，1979年加拿大留学回港，三年后加入香港智威汤逊（JWT）担任美术创作总监，并于1989年晋升执行创意总监，是当时首位华人出任国际4A广告公司此类职务，任内协助JWT连续四年获选“年度最佳创意代理商”及两次摘得香港4A“金帆广告大奖”。1992年，吴文芳离开JWT，创立“另一影厂”，成为一位知名的广告导演。影厂更两度荣获香港4A“金帆广告大奖”。2006年，吴文芳创立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一间以人为本的企业传播咨询公司，为多个项目整理思维、制定策略并实施计划。曾为香港2007年特首候选人曾荫权提供连任竞选策略咨询，提出口号“我会做好呢份工！”，令其民望大幅提升24个百分点。吴文芳于2011年9月荣膺《Campaign》杂志（亚太版）“25年来塑造亚洲创意行业的九位传奇人物”之一，表彰其卓尔不群的创意才华。因早年周游列国拍摄电视广告，吴文芳热衷旅行与品味异国文化。 2012年起自创独具一格的“40小时”概念品牌，计划以旅行专栏、旅游书、电视节目、社交媒体、实体店等，全方位推广旅行文化。现于中环开设一人图书馆，希望启发年轻人在书本中找到生活的自由。