【美妆经济】痔疮膏湿疹膏品牌卖唇膏　内地药企为何争做化妆品？

近日，国有药企“华润三九医药股份有限公司”旗下专门治疗湿疹和皮炎的“999皮炎平”宣布推出三款彩妆唇膏。无独有偶，因痔疮膏出名的马应龙药业早前也推出三款彩妆唇膏，巨大的反差激起消费者的好奇心之余，也令人眼前一亮。实际上，近年来内地有不少药企都跨界进军美妆行业，到底是心血来潮的营销手段，还是试图转型到潜力巨大的化妆品市场分一杯羹？

999皮炎平推出唇膏套装产品“九九九三口组”，包含“鹤顶红”、“夕阳红”、“够坦橙”（与“够坦诚”同音）三个色号，并提出“一擦绝情二擦静心三擦必赢”的文案，鼓励年轻人告别心痒追求真爱。外形设计上，999皮炎平这一套唇膏融合了国风元素和现代风格，在包装上运用仙鹤，海浪，日出等元素，再加上动漫风的表现形式，让人耳目一新。

据悉，这套唇膏目前仅通过999皮炎平官方微信、微博进行留言转发抽奖获得，或通过网购平台购卖999皮炎平其他产品作为赠品获得，并不公开出售。

而在不久前，被誉为“痔疮神药”的马应龙也推出了初恋色、香榭丽色、绛红色三支唇膏，售价为每支138元（人民币．下同）。两大医药品牌跨界进军美妆界，自然引起网民热议：

“世界上最远的距离是，我说的999是迪奥（Dior），你想到的是皮炎平。”“能不能刷医保卡购买皮炎平和马应龙的唇膏？”“好国风啊，疯狂打call”“一个药膏，一个唇膏，都是膏类产品，这跨界合情合理！”“看了马应龙出口红后，这回皮炎平出唇膏都不觉得难接受了！”

内地药企进军美妆行业

而据陆媒《经济参考报》梳理，其实药企进军日化（日用化学品）行业早有先例可循。早在2008年，云南白药集团就斥资6000多万全资收购了三家制药公司，推出牙膏、洗护、面膜等产品。同仁堂则在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，于2009年正式推出了不同系列的化妆品。

近年来，各大药企的动作依然不断。华熙生物推出了故宫口红和故宫美人面膜。益盛药业2015年宣布进入化妆品领域，以美容院为主要渠道。

化妆品行业 VS 传统医药行业：一热一冷？

《经济参考报》的报道认为，药企齐齐争做化妆品，并非心血来潮这么简单。有数据显示，今年上半年，已经发布半年报的127家药企中，36%净利下降，有2两家净利跌幅甚至超过500%。“对于不少药企来说，产业结构型调整、监管趋严、增长乏力是目前急需克服的问题。”

反观内地美妆市场，近年来却一直被热捧。根据国家统计局的数据，2018年中国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。目前，中国化妆品规模已经居世界第二，仅次于美国。更为重要的是，在不少业内人士看来，相较于传统医药行业，化妆品行业在风险和毛利率上都更占优势。

药企转型做美妆有哪些难题？

有观察认为，内地美妆市场普遍起步比较晚，目前处于一个被大牌垄断的畸形状态中。在护肤和彩妆中高端市场，主流仍然是宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业。要想在短期内赶超这些国际大牌，仍有一定难度。

其中“技术”大关是首先需要跨过的门槛。尽管中草药护肤品或化妆品同样需要医药研发水平，但两者毕竟分属不同的领域，且美妆领域对消费者肤质、体质适用性有很高的要求，如何突破与国际一线品牌的技术壁垒，生产出最适合中国人的产品，是必须解决的问题。

营销是第二大难题。过去，药企的主要营销渠道集中在医院和药店，但是化妆品却主要在商场、门店等销售。尽管近年来各类电商渠道、美妆科技有助于新兴产品打响品牌，但不可否认，国产美妆品牌仍难以摆脱“低端平价”的标签，且大多难以进入主流视野。