【想学毛记】要有名又有利　Content marketing内容行销十大法则

网媒“毛记电视”母公司“毛记葵涌”在去年7月，向港交所（0388）申请上市。然而，港交所网站最新显示，毛记葵涌的上市申请被列入“没有进展”项下，上市申请文件已不能被阅取，意味其上市申请失效，
毛记成功突围，全靠新营销的广告策略－content marketing 。内容行销成为网媒宣传的核心。广告不用再鬼鬼祟祟，品牌开宗明义提供有价值的资讯，观众也乐于阅读。研究网媒的学者吴博林，解构content marketing十个守则，可以在市场中杀出重围。

  品牌媒体化

Content 可说是digital marketing的核心，亦是marketer最难应付的一环。由于媒体碎片化与社交媒体畅旺，品牌不只要朋友化，以迎合消费者和保持竞争力；品牌更要不断在不同的媒体上推送与传统广告截然不同的内容，无论是内容的阔度和深度，都比从前大。

因为广告媒体性质和消费者接触传媒的习惯都已经转变，品牌需要制造的内容量飙升。品牌不再靠广告建立品牌，而要俨如媒体确立“报格”一样去塑造品牌形象，这就是这个时代最重要的品牌法则──“品牌媒体化”。

传统推广手法，品牌透过购买广告媒体，半途拦截（interrupt）消费者，以收宣传效果，但不时需要面对观众逃避广告的习惯；但在digital marketing年代，品牌需要经营content marketing，广告不用再鬼鬼祟祟，品牌开宗明义为消费者提供富有价值的资讯，观众依然乐于阅读。

这个转变，无论marketer、企业高层，以至公司老板，都不容易接受，这包括心态上和员工架构上。

当认识到content marketing的游戏规则与传统广告的极大差异后，他们归纳了四类content marketing的内容生成法，包括特殊技能类、实用百科类、活用数据类和幽默古怪类。

特殊技能类一般是个人KOL的绝杀，在网上分享很多能人者不能的内容，自然能吸引观众。

品牌最常用是实用百科类，在其产品的领域提供大量有系统的资讯，从而刺激需求。大家熟悉的米芝莲饮食评级指南，就是源自百多年前米芝莲品牌作为轮胎生产商，制作米芝莲地图，以增加轮胎的使用率。时至今日，很多食材、电子产品、美容护肤品、旅游产品等，都以这种手法去进行软性推广。

活用数据类则善用big data带来的统计结果所提出的新角度，成为新兴的有趣content方向，例如用iPhone的人比用Android的人，平均性伴侣人数较多。

幽默古怪类则是很多品牌过去常用的广告手法，不少广告创意都是基于这种触发点。后广告时代，恶搞短片成为成本较低且十分常见的幽默古怪内容，当然也有很多题材和execution极为突出的例子，当中也花了不少工夫。

这四类内容，只是较为笼统的分类，很多品牌都会设法在资讯泛滥的环境下突围。有新冒起的content marketing公司提出了十大法则，反而更值得marketer参考。

1.Positioning：marketing positioning的概念诞生将近50年，来到content marketing时代，这就是从knowledge与passion所混合反映出的differentiation。要做到清晰的positioning，两者缺一不可，因为内容量大增，过去广告时代能完美隐藏的很多品牌行为，今时今日很容易原形毕露。

2.Quality vs Quantity：在今天的网络世界做content marketing，除重视质，量也很重要。同一个题材做出海量内容，会给人在那个领域专家的感觉。例如美国的Entrepreneur on Fire，就是坚持每天访问一位 entrepreneur，数量远多于其他 channel 每周访问一人。

3. Generosity：2016年香港的版权修订立法被拉倒，当中当然有很复杂的原因，但这也确实反映了网上内容的创作人和观众的思考和应用模式，都与过去电视广告等传统创作的模式有极大差异。Content marketing 的生成内容往往要豪出去，借免费提供增强扩散度，若样样计较，内容只有少部份人看到，就建立不了在该内容领域上是专家的形象。

4.Opportunist：网络世界的内容过期速度可谓史无前例，多爆红的短片或事情，不到三两天已几乎没人谈论。因此抽水成了制造内容的上佳切入点，很多人每天就是从keyword trends或各大平台的热门事件中找灵感。

Pokemon Go在香港推出当天，除了玩的人，所有营运网络内容的人士都抽Pokemon水，从screencap、市面及公司实况、游戏攻略、手机配备、安全提示、数据优惠，以至公司通告、任天堂股价的消息等，都不断被发布和转载。有些品牌亦借抽水直接hardsell产品，又或者做跟产品完全无关的温馨提示。

5. International Language：网上无国界，这是便利，也是商机。美国有一家快倒闭的泳池制造商，将客户服务部接线生的FAQ放了上网，竟然成为全球search engine上唯一能找到有关兴建泳池的资讯。这家濒临倒闭的公司，突然接获来自全球各地的订单。

香港人写的内容，在华文世界，包括台湾、新加坡、马来西亚，以至各地的华侨圈子，可能都大有市场。至于中国，最大问题不是内容，而是Great Fire Wall。

6. Visual：视觉冲击一直是广告的有效手法，到了content marketing时代依然不变，尤其是资讯量爆炸后，图像讯息则在云云的文字中更加突出。只是由于媒体环境不同，资源亦被分散，制图不能再像从前的平面广告那样花几十万和几星期弄好一张图。Infographic成了content marketing其中一种急速冒起的手法，因为infographic需要经验、技巧和速度，不像简单的改图谁都会做，所以很多品牌都四出寻找能为品牌做到各式infographic的公司。

7. Collaborative Publishing：内容在自媒体发布是第一圈接触观众的方法，某些品牌会花费在自媒体上催谷观众人数，以加强接触人数。但很多blogger或媒体，在不想付出额外金钱下而提升接触人数，与不同的媒体或KOL合作发布内容是常用方法。网络世界的内容供应商不像传统电视台，自家制作的内容只供自家发放，他们反而欢迎不同的平台无偿转载，互相帮助。有些KOL经常在内容中tag上其他KOL，在发布上同样有合作的效果。

8. Findability：这是content marketing最重要的一环，网络世界失去了传统媒体的垄断性，因此出色的内容如何被人找到是非常重要。Search Engine Optimisation（SEO）是基本技术，让知名人士出现在内容上，或者出现在其他人的内容上（OPC），甚或与其他KOL合作制作内容，都能够增加内容的可寻找性。

9. Right Channel：这不只是使用哪个平台的议题，更是如何用那个平台。除了某些平台特别吸引某些观众，某些平台更特别指明内容的格式。例如Snapchat上的所有video，都是直向显示的，因为Snapchat的创办人认为，手机一直都是直向使用，横向的video是电视时代产物，根本不适合在手机上观看。这是一个较极端的例子，事实上Facebook、Instagram、Pinterest、LinkedIn、微信、微博等都有不同的内容格式，某些内容在某些平台上特别轰动，很多时这就是content marketing的精心策划。

10. Consistency：爆炸性的内容量，令无论多精彩的内容都会在瞬间变得过时，内容供应者要像媒体一样长期经营内容，一致性非常重要，尤其是一些名不经传的内容供应者，一致性的内容往往是他们能够在海量的内容供应者中被受关注的原因。

本文节录自 《广告101 - 引爆Digital Marketing》

作者：吴博林，香港广告专栏网站写手，于2007年成立“广告101”网站，并以笔名开始写作。网站本来为学生提供的资讯与案例，受到很多入职广告和marketing的新手青睐。任职香港大学专业进修学院高级讲师，管理及教授市场学大学课程和行政人员课程，深切了解市场学知识更新的需求。现时也在网上专栏定期发表有关市场及广告学的文章。

出版社：天窗出版社

本文经出版社授权转载，大小标题及引言，经过香港01编辑修订。