让Google为澳大利亚的新闻内容付费没有意义

澳大利亚与Google之间最近的争端慢慢升级。双方的纠纷围绕着澳大利亚推出的新闻媒体协议规范（News Media Bargaining Code）草案，将让Google以及Facebook等大型互联网公司为其平台上发布的每一个新闻连结付钱。
澳大利亚的立场引起了全世界的关注，然而，它有一个重大的缺点：它基于错误的经济逻辑。

2月4日，澳大利亚总理莫里森（Scott Morrison）表示，他与Google母公司Alphabet的负责人皮柴（Sundar Pichai）就新法案进行了“建设性的会晤”。一天后，Google在澳大利亚推出了其“News Showcase”服务：互联网公司将环比向新闻出版商支付使用其内容的费用。很多人认为，这一消息表明，Google愿意为新闻内容付费，但在宣布的背后，Google与澳大利亚之间对该国新法的经济逻辑仍有截然不同的设想。

争议的核心是对两个相互关联的点的分歧：Google是否利用其垄断地位从新闻媒体公司获得不公平的利益？另外，科技巨头是否扼杀了传统媒体的广告商业模式？

澳大利亚对这两点的看法都是错误的。

媒体公司离不开Google

澳大利亚关于Google为什么应该付费的主要论点是，科技平台从记者的辛勤工作中获益，而为此工作不支付一分钱。然而，这个论点忽略了新闻媒体公司从Google工程师的辛勤工作中获益，而同样无需为此支付一分钱。

哪一方从这种关系中获益最大很难说，但现有的迹象都指向同一个方向：媒体一方。

2019年，当法国媒体公司采用了与澳大利亚相同的理由，要求Google每年付出1.5亿欧元时，Google为他们计算出其发布的连结重定向到媒体公司网站的流量，以及这些流量为媒体出版商带来了多少广告或订阅收入。虽然数据没有公布，但根据有关谈判的报道，法国媒体公司从Google那里得到的价值比他们要求的1.5亿欧元高出数倍。

如果没有Google将用户引导到他们的报道中，媒体公司将失去很大一部分受众和收入。澳大利亚新闻平台《对话》（The Conversation）向澳大利亚议会透露，其53%的读者群来自Google。法国竞争监管机构援引该国媒体公司的数据表示，其网页的重定向流量有26%至90%来自（Google为主的）搜寻引擎。同时，法国《世界报》（Le Monde）40%的订阅流量现在来自新的“用Google订阅”（Subscribe with Google）服务。

即使澳大利亚竞争与消费者事务委员会 （Australian Competition and Consumer Commission）也同意，媒体公司的收入有很大一部分依赖于Google：在2019年7月的一份报告中，它指出：“如果新闻媒体企业阻止Google在搜索结果中提供其网站的连结，那么它就有可能失去一个重要的收入来源。”

相比之下，新闻连结只占Google分享的连结的一小部分，根据估计，8到15%左右。另外，Google靠跨国会计师事务所德勤（Deloitte）的一项研究计算，它2019年为澳大利亚新闻企业提供了价值超过2亿澳元的流量（Facebook计算类似数字），而它在搜索引擎从新闻相关查询中获得的收入只有1,000万澳元左右。根据Google，此类查询“仅占澳大利亚Google搜索总查询量的1%多一点”。

Google的新闻服务及其搜索页面上的新闻标签不会出现广告，因此，新闻类连结对Google的直接价值不大。媒体公司声称他们的高质量内容让Google的搜索结果变得更好可能是正确的，然而这个内容仍然只占Google收入的一小部分。

媒体公司和澳大利亚监管机构也抱怨，Google使用从媒体网站上摘取的内容，却没有向他们付费。通常，一个新闻报道的连结会附有文章的精选摘要，称为“snippet”。媒体公司表示，这让很多用户不会点击进入他们的网站，而只是浏览Google页面上。他们没有提到的是，Google允许网站拒绝分享这种摘录。

如果媒体公司相信在没有Google的世界里他们可以做得更好，他们可以选择不让Google使用摘录，或者简直要求从搜索结果中删除。但几乎没有媒体公司这样做，而且澳大利亚的法案建议禁止Google将公司从其服务中移除。为什么呢？因为澳大利亚政府和媒体公司都知道，他们留在Google上比离开Google获得的利益更大。

澳大利亚的魔术：税收和补贴变相成为反垄断法

澳方的不诚实之处在于坚持认为Google和Facebook“欠”新闻公司的钱。从纯粹的经济角度来看，情况恰恰相反：新闻公司为Google和Facebook带来的业务“欠钱”。

相反，澳大利亚的监管机构却把这个问题变成了垄断、竞争和版权的问题。他们承认媒体公司从Google的搜寻引擎中获益，但认为这种“准垄断”造成了“谈判能力的不平衡”，使媒体公司无法为其内容谈判一个适合的价格。然而，当人们注意到媒体公司是Google免费服务的净受益者时，这种说法就不再有意义了。

在此问题上，技术分析师埃文斯（Benedict Evans）曾问：如果科技平台为连结付费有经济道理，那为什么没有任何公司这么做？Google处于垄断的局面，这个不可否认，但即使在垄断的局面之外，互联网上也没有人为发布连结付费。

根据互联网的最早开创者，这样的想法违背了互联网建立的基本原则：信息的自由流通。在提交给澳大利亚议会的一份文件中，万维网（World Wide Web）的最初创造者伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）同意Google的观点：“这个法律有可能违反网络的基本原则，因为它要求对某些在线内容之间的连结进行付费。”

也不清楚为什么这样的规则只适用于新闻企业。为什么不要求Google为烹饪食谱、智库报告、歌曲歌词等连结付费？

澳大利亚的法案对此确实给出了答案：“政府干预是必要的，因为生产和传播新闻是提供公共利益的， 而一个良好运作的民主需要一个强大的独立媒体。” 但这样看来，澳大利亚实质上不简直是要求Google缴纳“媒体和民主税”吗？

法国和澳大利亚在这一点上的立场反映了对搜寻引擎的经济和技术逻辑的误解。以补贴苦苦挣扎的新闻企业对大公司征税，这并没有错，但是，把这个问题说成是垄断和谈判不平衡的问题是不诚实的。

扼杀了新闻媒体是互联网本身，而不是Google

澳大利亚和Google之间的争论再次点燃了一个老问题：科技巨头是否应对传统媒体商业模式的失败负责？

有人认为，如果今天媒体企业如此依赖Google，那是因为该公司拿走了他们过去赖以生存的广告收入。澳大利亚的立法者们像口头禅一样重复着以下数据：2020年在澳大利亚，每100澳元的数字广告支出中，有53%最终落入Google手中。”

然而，这是一个误导性的统计。

传统媒体的广告收入并没有因为Google这样的互联网巨头偷走了它而消失。它的消失是因为互联网本身让他们的广告模式过时了。

随着互联网的发展，数字广告对传统媒体的平面广告提出了明显的挑战。数字广告可以提供更多的信息给营销人员：广告得到了多少点击，其中有多少点击导致了销售，什么样的人更有可能点击这种广告等等。相反，平面媒体是一条单行道：广告商对自己的广告受众或效果是盲目的。

传统媒体营收模式之死的原因就在于这个简单的事实：传统平面媒体无法战胜数字世界的效率和透明度。

然而，媒体进行了自身的数码化转型，很多媒体都迁移到了网上。难道媒体公司不能适应这种变化，自己提供数字广告吗？他们当然可以，但问题是，大多数媒体公司拒绝承认互联网迎来的革命，坚持不适当的传统商业模式。令人惊讶的是，当大多数广告商开始向互联网迁移时，传统媒体公司决定提高其广告价格。在美国智库发展政策研究所（Progressive Policy Institute）如下的图显示，传统媒体（报纸和杂志）的广告价格的增长如何在20年内远远超过通货膨胀率。

这种做法并不是媒体公司的唯一选择。有一些媒体公司，如挪威媒体巨头Schibsted ASA，很早就注意到了数码化的趋势，并决定投入资金提供免费的在线分类广告平台，而该分支最终承载了其40%的利润。

然而，大多数其他媒体公司习惯于成为其所在地区唯一的营销选择，决定坚持高额的广告价格。结果，他们自然被更便宜、更高效的数字广告市场所淘汰。正如技术企业分析师汤普森（Ben Thompson）所说，互联网创造了一个“比历史上任何一个市场都有更多的选择（...）的市场。当选择突然出现时，建立在没有别的选择基础上的企业总是不会有好的发展。”

不可否认，Google和Facebook加速了这一趋势，最终敲响了传统广告收入的丧钟，并在网上形成了激烈的竞争对手，但它们对互联网技术本身带来的数字革命并没有责任。

与其固守为前互联网世界建立的模式，媒体公司本可以在网络竞争中做得更多。订阅的营收模式是在互联网兴起十年后才开始流行的，但它却能让媒体公司充分利用其原创内容的优势，这是Google无法提供的。读者对传统媒体的信任也是一种潜在的收入来源：譬如，《纽约时报》下属的产品推荐网站The Wirecutter就很好地将这种信任以产品评论的形式赚钱。如果大多数媒体公司无法利用这些机会，那是Google的错吗？

让Google付费只会增加它的垄断性

诚然，在互联网时代，没有人真正知道可持续的媒体商业模式是什么样的。但要求Google为媒体买单，并不是解决问题的办法。

法国或澳大利亚的措施不但不会反对Google的垄断，反而会让Google变得更加必要。它将增加媒体对大型科技平台的依赖，让这些平台背负着不可持续的媒体业务运行。它非但没有平衡 “谈判的不平衡”以及帮助企业与Google竞争，反而使Google成为必不可少的平台。

有人认为，相对于政治上不受欢迎的公司（Google等巨企），媒体公司却更有政治联系，使得后者能得到政府代表向前者“征税”。

但事情还不止于此。很明显，澳大利亚和法国的论点在经济上是不合理的。但媒体业务不仅是一个经济问题。它也是一个政治问题和社会问题。

Google和Facebook在政治上不受欢迎是有原因的。作为最早建立在互联网上的大公司，它们率先尝试了互联网技术在市场和商业方面所带来的可能性。同时，它们也是第一个在媒体界展示这些商业行为的社会和政治影响的公司，譬如，假新闻、两极化、激进化、对民主的威胁。

这就解释了为什么澳大利亚把捍卫民主作为其关注点之一。在与Google的竞争中，并非只有媒体业务受到影响，但它的失败是最明显的。在西方人的眼中，新冠疫情和最近在美国的政治骚乱事件只是进一步凸显了“健康的媒体生态系统”的必要性，赋予政治家们“保护媒体”免受互联网不良影响的任务。

然而，在这个过程中，Google和Facebook这样的大科技平台却以一种脱离现实的方式成为了媒体所有问题的替罪羊。澳大利亚和法国有权利、也可能应该对大型科技公司进行监管。但如果他们真的想解决它们社会面临的问题，就应该在正确的经济和技术认识基础上做出决定。

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