《宣传学》：Propaganda一词如何由中性的“宣传”变成肮脏的字眼

【01哲学编按】“Propaganda”一词最早是教庭所用的意大利文，至今有四百年的历史。经历过一战铺天盖地的战争宣传之后，美国“公共关系学”先驱爱德华・伯内斯（Edward Bernays）于1928年出版《宣传学》（Propaganda），讲述宣传和公共关系的机制与重要性。
纽约大学媒体、文化与传播学系教授马克．米勒（Mark Crispin Miller）为《宣传学》撰写了导读，讲述“propaganda”一词的简史，与伯内斯写作本书的初衷。今天英文“propaganda”一词主要作政治意义使用，中文常被译成较狭义的“政治宣传”，就继承了这段历史。
本文节录自《宣传学》〈导读〉。

在第一次世界大战之前，除了一些社会运动家和梵蒂冈的密切观察者以外，“宣传”（propaganda）这个词在英语世界中很少有人使用。而且在那个时候，“宣传”一词还没有我们今天所知的那种负面意义。这个词最早出现在一六二二年，当时基督新教在全球各地的蔓延吓坏了教宗格雷戈里十五世（Pope Gregory XV），于是他急忙提议增设罗马教廷的部门，成立宗教宣传部（Congregatio de propaganda fide）。该部门将负责监督基督徒在新大陆和其他地方的传教工作。教宗当时说道：“他们要考量并处理在全世界传播基督教时，会遭遇到的每一个问题。”这个词的意思完全不是指谎言、半真半假的陈述、选择性历史，或是其他我们现在使用“宣传”一词时所指的任何诡计。最初的意思与这些骗人的指控完全相反。当时教宗格雷戈里在谈到世界各地“可怜的迷途羔羊”时写道：

受到神的恩典启发，我特别希望他们应该停止徘徊在充满异端邪说和无神信仰的不毛之地，不再喝那些致命和有毒的水，而是能够被指引到正确信仰的牧地。在这里，他们可以聚集在一起拯救教义，并前往生命之泉的所在。

一直到十九世纪，这个词似乎都保有强烈的天主教色彩。而且当使用这个词汇的人强调它的天主教起源时，往往带有贬义。一八四二年，英国化学家威廉．汤玛斯．布兰德（William Thomas Brande）写道：“宣传一词源自那个著名的组织──宗教宣传部。这个词现在被应用到政治语言当中，用来指责秘密社团在传播绝大多数政府所厌恶或害怕的舆论和教条。” 然而，虽然在十九世纪“宣传”已经可以用来指一种恶意，但是还不会像一九二○年代以后那样会自动让人联想到煽动性的谎言。例如，爱默生（Emerson）在《英国人的特质》（English Traits, 1856）一书中将“宣传”用作形容词，但不是用来形容那些传播有害教条或观念的秘密过程，而是把它拿来形容英国人“仍具有进取精神和宣传倾向，尝试扩大他们以艺术和自由为名的统治权。”这段话不是要把“宣传”与外国政权的颠覆活动联想在一起，而要把“宣传”与最开明的统治力量联想在一起：

他们的法律很友善；奴隶制度在他们的统治之下并不存在；他们的压迫只会偶尔短暂出现；他们的成功不是突发或好运；他们在很多年以来都保持著坚定和平等的精神。

在第一次世界大战爆发之前，这个词的贬义用法远远不如它的中性用法来得普遍。例如，《牛津英语词典》（Oxford English Dictionary）给了“宣传”一个中性（且准确）的定义：“为传播某个特定信念或行为，而进行的任何联想手段、系统性计划或协调一致的运动。”因此，那时的“宣传”通常不是指那些要引发政府官员心中恐惧和厌恶的工具，而是指某件可能带来看似可怕或无害、甚至是有益后果的工作，尽皆取决于工作者和他们的目的（以及观察者的看法）。对于过去那些使用这个词汇的人来说，这是显而易见的事实。毕竟透过接种疫苗、卫生烹饪或放置痰盂等方式来改善公共卫生的宣传运动，与推广社会主义、排外主义或反教权主义的宣传运动相比，并没有什么本质上的不同。一直到协约国（Allies）让英美大众熟悉“宣传”一词的时候，这个词才成为恶意谎言的同义词。在那之前，“宣传”可以说是一个非常不重要的词汇。一九一一年的《大英百科全书》（Encyclopedia Britannica）甚至没有关于“propaganda”的定义（但书中有一个关于“propagate”的简短条目）。

第一次世界大战对“宣传”一词的声誉产生了复杂的影响。虽然几个世纪以来宣传活动都没有正式的名字，但是各国政府早已大量运用了宣传活动（譬如拿破仑对于宣传就特别敏锐，也因此成为一位鼓舞人心的实践者）。不过直到一九一五年，各国政府才第一次开始系统性地运用各式各样的现代媒体，唤醒民众的狂热支持。当时这是一项令人感到惊奇的国家成就：大众对一场世界大战的前景抱有极大的热情。如果没有宣传的话，世界大战应该只会让那些一般大众感到困惑（还会让那些真正参与其中的人感到痛苦）。当时，英美联手把敌军妖魔化成“匈奴”（the Hun），并把这场战争描绘成大西洋“文明国家”和普鲁士“野蛮国家”之间的一场伟大冲突。这些宣传在很多人心中留下了非常深刻的印象，也因此永远改变了政府和企业的运作方式。

在这之后，“公众舆论”成为一股必须加以控制的力量，而这种控制也成为非常重要的工作，所以必须由训练有素的专家有计划地来进行。因此，这场战争改善了那些公共关系工作者的地位。以前，工商界的老板们经常把广告代理商当作爱吹牛的骗子，或是把这些人联想成那些兜售专利药品和香烟的江湖郎中。因为那些家伙总是想要推销服务，但是那些服务的工作对任何一位有脑袋的老板来说，其实自己就能应付了。同样地，社会金字塔顶端的人也曾经很轻视公共关系这个新兴领域。他们曾认为只有歌舞秀、杂耍表演和百老汇剧场才需要这种工作。不过，战争发生之后，协约国进行了许多大型的宣传活动，大肆庆祝（或推销）民主制度之类的协约国价值。而这些宣传投资获得了巨大而华丽的成果。所以突然之间，宣传专家得到了大家的认可。战争结束之后，他们理所当然地开始帮商业机构或商界人士传播讯息或吸引大众，这些机构或人士包括通用汽车（General Motors）、宝侨（Procter & Gamble）、约翰・洛克菲勒（John D. Rockefeller）、奇异（General Electric）等等。

因此，从《凡尔赛条约》（Versailles Treaty, 1919）签订起，一直到一九二九年的经济大萧条之间，大家都对和平时期蓬勃发展的宣传活动感到非常兴奋。这个世代重获新生的广告人员和公关人员不再只是普通的推销员，而是成为了专业人士。他们透过大量书籍、文章、演讲和活动来赞美广告和宣传的神奇效果（而这些本身也是一种宣传活动），然后将他们的才华卖给大企业。而企业委托人做为宣传的赞助者，开始经常默默地征询宣传专家的意见。宣传专家还发展出一套类似于福音传教的自我推销术（他们当中许多人其实是政府官员之子）。根据这种推销术，他们认为宣传做为一种革命性的“科学”，不仅能让有钱人变得更有钱，而是像在战争时期一样，马上能让国力提升、让社会文明进步，并且让移民和其他收入不高的民众学会透过聪明的消费，把自己转变成快乐又体面的美国人。在一九二○年代，随著热心支持宣传的人努力推行这条虚假的进步路线，“宣传”似乎成了一股奇妙的新进步力量，能够点亮每个人的生活以及每个家庭（至少对那些推销它的人来说是如此）。这种近似于宗教的推销术，可以在当时宣传专家所写的书籍中观察到。譬如安内斯特・卡尔金斯（Earnest Elmo Calkins）一九二八年出版的著作《文明者》（The Civilizer）、布鲁斯・巴顿（Bruce Barton）一九二五年出版的畅销书《没人知道的人》（The Man Nobody Knows），以及其他许许多多我们可以称之为“宣传宣传”的著作。就像它的战时原型一样，战后的宣传运动也取得了巨大的成功。当时，宣传不仅说服了商人，也说服了记者和政治人物。用华特・李普曼（Walter Lippmann）的名言来说，“制造同意”（the manufacture of consent）就是当时整个公众领域的必需品。

然而，尽管有各种各样的吹捧，这场关于宣传的推销活动从一开始就步履蹒跚，因为当这个产品的名字一开始出现在新闻和日常对话中时，就是被当作一个肮脏的字眼来看待。 讽刺的是，让“宣传”这个陌生词汇变成常用词汇的是战时的伟大宣传运动，但那场运动也让这个中性的词有了贬义。换句话说，在宣传者做为专业人士而取得胜利的那一刻，被大家称为“宣传者”却是一种侮辱。这样的结果并不是偶然，而是战时的宣传运动获得胜利之后的必然矛盾：因为当时的宣传专家总是拿这个词来专指敌人的邪恶勾当，所以他们同时自己玷污了这个词。“我们不把它叫做宣传，因为这个词在德国人手里已经与欺骗和腐败连结在一起了。”美国战时情报局（U.S. Office of War Information）局长乔治・克里尔（George Creel）在《我们如何宣传美国》（How We Advertised America, 1920）一书中写道。克里尔声称，德国人把这个词弄脏了，所以美国人从来不会用这个词来称呼自己的工作，而是理所当然地喜欢用其他更高尚的词：“我们的努力自始至终都是有教育意义的，也如实提供资讯。我们对自己的国家很有信心，因此觉得除了呈现简单而直接的事实以外，不需要特别加油添醋。”

当然，这段话本身就是一种漂亮的宣传手法，因为它直接再次确立了克里尔等人在战时反复强调的二元对立情节：德国人总是说谎，而美国人总是说真话。但德国人的宣传为什么会“与欺骗和腐败连结在一起”呢？克里尔不想去面对这个问题，而是宁愿把这个问题埋在狡猾（如果这是适当的词的话）的话术之中。事实上，克里尔绝口不提其实就是他的宣传人员将德国人的宣传与“腐败”和“欺骗”连结在一起（就像克里尔在上面那句话里头所做的那样）。当然，关于克里尔回避事实的态度，我们还有很多可以讨论的。但是在这里，我们关心的重点不是在于宣传的自我否定，而是在于协约国的宣传对这个模糊词汇所造成的负面影响。

在第一次世界大战中，是美国人的宣传让“宣传”这个词开始有了恶毒的贬义。当时协约国将“宣传”与“匈奴”这个负面的词汇连结在一起，但即使后来英美人民发现是协约国的宣传在抹黑“匈奴”之后，“宣传”一词也没有重获清白。因为当英美两国的人民愈来愈明白当初是自己的政府在对他们散播彻头彻尾的谎言、夸大言论和半真半假的陈述时，他们自然而然地都开始把“宣传”视为一种不可信任的武器。毕竟直到现在他们才发现自己就是这项武器的真正目标。所以，到了一九二○年代，“宣传”这个词就变得愈来愈邪恶了，尽管说还是有一些零星的努力在尝试拯救它。

爱德华・伯内斯的《宣传学》（一九二八）是这些最雄心勃勃的努力之一。在书中，伯内斯针对战后各种各样的宣传手法进行了观察入微的细致描述。他的描述方式非常巧妙，其中可以看出他善意的动机和真诚的想法。而透过这些描述，伯内斯企图改变“宣传”一词的负面意涵。他似乎有两个不同的写作动机。因为伯内斯总是认为自己是“真理的追寻者”，也是“宣传的宣传者”（他在一九二九年的另一篇文章中这样形容自己）， 所以一方面他有纯粹科学上的动机：他对拯救这个词汇所做的努力，在某种程度上是基于理智的需要。因为他认为“宣传”一词并没有适当的替代品。在这一点上，伯内斯是对的（而且比起所有其他的委婉称呼，他从未放弃对这个词的偏爱）。 他希望“宣传”能重新成为适当的词汇。从这一点我们可以发现他非常重视精确性。的确，伯内斯不是那种喜欢炒作的人，看看他宣传的产品和他的手艺就知道了。

文章下篇——《宣传学》：宣传没有正邪之分　只是反对的人为它贴上邪恶的标签

《宣传学・“公共关系之父”伯内斯代表作：一群隐形统治者如何影响我们的心思，塑造我们的品味，暗示我们应该如何思考》

作者｜ 爱德华・伯内斯（Edward Bernays）
译者｜杨理然
出版社｜麦田出版
出版日期｜2020年8月

【本书内容获“麦田出版”授权转载。】

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