《宣传学》：宣传没有正邪之分　只是反对的人为它贴上邪恶的标签

【01哲学编按】香港人常说：“做人最紧要有公关。”但是公关本身是邪恶还是善良，可能就要看阅听者的立场了。美国“公共关系学”学者爱德华・伯内斯（Edward Bernays）的《宣传学》（Propaganda），解释我们对“宣传”作好坏、正邪的官感与判断到底因何而来，指出其邪恶形象背后都出于刻意的操作，而宣传本身应该被宣判为无罪。
本文节录自《宣传学》第2章〈新宣传学〉。

文章上篇——《宣传学》：Propaganda一词如何由中性的“宣传”变成肮脏的字眼

“宣传”本身没有好坏区别。消费大众经常不知道自己想要什么，也不知道自己适合什么，所以需要有人透过宣传将他们心中的欲望和想法更明确地呈现出来。民主社会在实务上仍然需要少数人担任意见领袖，还有合理的宣传机制。

在过去还是君主制的时代，太阳王路易十四曾谦虚地说过一句话：“朕即国家。”当时这句话基本上反映了事实。

但时代不同了。蒸汽机、新闻媒体和公立学校，这三大工业革命的产物夺走了国王的权力，并把它交给了人民。人民因此实际上获得了国王失去的权力；先是政治上的权力，而后是经济上的权力。工业革命的历史说明了这些权力是怎么从国王和贵族阶级那里，交到资产阶级手上。此外，普选制和义务教育更加强了这种权力的转移，最后资产阶级也开始害怕起更广大的群众。因为群众有希望成为新的统治者。

然而，时至今日，另一种反作用力出现了。少数掌权者发现了一种能够影响多数群众的方法。他们发现自己有可能塑造群众的思想，并且让群众把新权力运用在掌权者需要的地方。在当今的社会结构中，这种做法无可避免。无论是在政治圈、金融圈、制造业、农业、慈善团体、教育机构，或在其他领域中任何社会上的重要工作，都必须借助宣传的力量。宣传这门行业，是隐形统治权的执行者。

推行教育普及化的最初目的，是让每个普通人都学习掌控自己的周遭环境。我们期待一旦他学会读书和写作，他就会拥有统治者的脑袋。这也就是民主主义的精神。然而，普通人并没有真的长出脑袋，相反地，教育普及化只是让群众成为橡皮图章。

而在这个橡皮图章上，我们会看到广告口号、报纸社论、科学数据、小报上的八卦，以及社会传统中的陈腔滥调，总之完全没有原创想法。每个人的橡皮图章都是其他数百万人的复制品，因此当数百万人受到同样的刺激时，所有人都会出现相同的反应。

或许有人会觉得这样说太夸张了，但现在的美国大众几乎都是透过这种方式来获得他们大部分的想法。

这种大规模传播想法的机制就是所谓的宣传。广义上来说，宣传就是有组织地传播某种特定的想法或信念。

我清楚明白在许多人的理解中，“宣传”这个词本身就带有糟糕的意涵。但是宣传这样的机制到底是好还是坏，其实在任何情况下都是取决于宣传的目的，以及宣传过程中资讯的正确性。

就其本身而言，“宣传”就像这个世界上的大多数事物一样，本质上是中性的：“它并无绝对的好坏，只是传统造就了评价。”我发现“宣传”这个词在《新冯华英语标准词典》（Funk and Wagnalls' Dictionary）中有四种定义：

一、“枢机主教团，也就是外国传教士的监督团体；或指教宗乌尔巴诺八世（Pope Urban VIII）于一六二七年在罗马建立的宣传学院（此学院的目的为教育传教士）；或指万民福音部。 ”

二、“根据定义一，也可指称任何宣传某种教条或制度的机构或计划。”

三、“系统性地努力争取公众对于某个意见或行动的支持。”

四、“由宣传所推广的原则。”

《科学人》（The Scientific American）也在最新一期的杂志中提出了辩护，希望能恢复“宣传”这个古老词汇的正面用法：

“在英语中，没有其他任何词汇的意思会像‘宣传’一样遭遇如此不幸地对待和扭曲。这样的变化主要是发生在第一次世界大战后期，那时这个词开始染上邪恶的色彩。”

“如果你查一下《新冯华英语标准词典》，你会发现这个词指的是枢机主教的集会或团体。该团体在一六二七年于罗马成立，负责监督外国传教士。这个词的意思也包含教宗乌尔巴诺八世在罗马建立的宣传学院，该学院的成立目的是教育传教士。因此，从那时开始，这个词被用来泛指任何宣传某种教条或制度的机构或计划。”

“根据这个定义，我们会发现真实意义中的宣传是一种完全合理的人类活动。不管是在社会、宗教还是政治层面，任何一个社会中只要存在某种想法或信仰，并且有人打算透过口语或书面的方式将这些想法或信仰传递给大众，那么这个社会中就存在宣传这件事。”

“真理有强大的力量，而且真理必须受人欢迎。如果有人相信他们发现了有价值的真理，那么他们就有特权也有义务去散播这个真理，以让他人知晓。如果他们发现（无论如何他们很快就一定会发现）散播真理只有透过有组织的努力才能大规模且有效地进行，那么他们就会利用新闻媒体和各式平台做为广泛传播的最佳手段。当然，宣传有时也可能变成邪恶的事或是该受到谴责的事，但这只有在宣传者故意散布谎言时，或者当宣传者明确知道宣传的目的对公共利益有害时才会如此。”

“只要我们能正确理解的话，‘宣传’这个词的意思就可以是正面的，毕竟它有正当的词源和光荣的历史。虽然现在这个词带有某种邪恶的意涵，但这是因为它过去的真实身分被新萌芽的部分污染了。现在的社会中，如果一群公民针对一些有争议的议题，透过写作和谈话公开支持某种观点，同时认为这是在促进社会最大的公共利益，那么大家会认为这是宣传吗？这样的事是邪恶的吗？完全不会。大家会说这只是事实的陈述。但如果这时有另一群公民起身表达相反的观点，反对人马很可能立即会被贴上邪恶的标签，被认为这是在宣传鼓动⋯⋯”

“‘若适用于此，也应适用于彼。’这是一句古老而明智的谚语。让我们尽快让‘宣传’这个古老又美好的词汇恢复成它原本的中性意涵，恢复它重要的意义，让我们的子孙后代能够正确地使用它。”

只要谈到宣传这件事对我们生活的影响程度，可能会让最见多识广的人也感到惊讶。不过，只要仔细观察报纸上的报导，就能发现权威机构是如何透过宣传影响公众舆论。譬如在《纽约时报》某一天的头版上，总共有八则重要的新闻报导。其中四则，或者说其中的一半，其实都是某种宣传。一般读者认为这些报导只是对事实的描述。但真的是这样吗？下面是这四则报导的标题：

“十二个国家警告说，中国必须进行真正的改革，才能得到国际援助。”
“普里切特博士认为犹太复国主义将会失败。”
“房仲委员会要求建立过户调查。”
“胡佛指出，我们生活品质的水准达到史上最高。”

让我们按照顺序来看：第一篇关于中国的报导，整理了位于中国的治外法权委员会（Commission on Extraterritoriality in China）所写的联合报告。该则报导叙述了各国列强面临中国内战混乱时的立场。在此，报导中实际写了什么并不是太重要，重要的是该则报导的内容是以什么样的方式来呈现。仔细看我们会发现，该报导是根据“美国国务院今天发布的讯息”而写成的，报导的目的则是向美国公众传达国务院的立场。这样的新闻来源让这篇报导有了权威性，因为美国公众倾向于接受和支持国务院的观点。

第二篇报导引用普里切特博士（Dr. Pritchett）的研究。他是卡内基国际和平基金会（Carnegie Foundation for International Peace）的理事会成员，致力于研究犹太人和阿拉伯世界的关系。普里切特博士调查后相信，从长远来看，犹太复国主义会“带给犹太人和阿拉伯人更多的痛苦和不幸。”除了这篇报导以外，卡内基基金会也运用其自身的权威力量广泛传播这个观点，因此当时许多民众都相信这样的说法。第三篇报导则是依据纽约房地产委员会主席的声明而写。而第四篇报导则是依据胡佛商务部长的报告而写。这四篇报导都在试图影响公众舆论，让大家的意见形成单一的观点。

我之所以提到这些例子，并不是为了建立“宣传”这件事的邪恶形象，而是想要说明许多事件和想法的背后，都存在刻意的操作。同时我也想说明这些事件背后的权威人士是用什么方式来影响公众舆论。从这个层面看来，这些报导就是现代宣传学的实例。现在，我们可以尝试来定义何谓宣传。

现代社会所谓的“宣传”，指的是透过持续不断地努力来创造或塑造某些事件，进而影响公众与某个企业、某个理念或某个群体之间的关系。

这种在几百万人的脑袋中创造出适当情境和适当形象的工作，已经变得非常普遍。事实上，现在任何重要的事业都离不开宣传。无论是建造一座大教堂、资助一所大学、行销一部电影、发行一大笔债券，还是选出一位总统，都需要宣传的帮助。有时候，这种影响公众的工作是交给某位专业的宣传专家来执行，有时则是交给业余人士来执行。重要的是宣传总是无所不在、从不间断。总的来说，就像军队想要全方位掌控士兵的身体一样，宣传机构也想要全方位掌控公众的思想。

能够加以掌控的人心是如此之多，但一旦想要加以掌控它们，人心又是如此顽强。所以群众有时会产生一种无法压制的力量，这种力量会让国会议员、新闻编辑和老师们都感到束手无策。就像李普曼所说，大量的群众喜欢固守自己的刻板印象，甚至会把那些本应领导群众的强人或意见领袖都变成巨浪中的浮木。譬如，当 3K 党的附随组织“帝国术士”（Imperial Wizard）察觉到某些群众的渴望，并以此描绘出一个白人民族主义国家的愿景时，许许多多感觉到自己的地位和繁荣受到黑人威胁的一般白人民众抓住了这个想法，并巧妙地融合了自己的偏见，最后转化成为自己的思想。于是这些群众开始穿上床单和枕头套做成的 3K 党服装，和成千上万的伙伴们组成强大的团体。这些团体大到足以影响州政府选举，也因此带给美国沉重的一击。

在我们当前的社会结构中，公众的认可对任何大型社会运动来说都是至关重要的。因此，对于任何一场值得称赞的运动来说，除非它在公众的心中能留下深刻的印象，否则它就很可能会失败。无论是从事慈善事业、商业活动、政治或是文学活动，都必须采用宣传手段，因为我们必须先把公众组织起来，才能让他们捐款；这就像是我们必须先把公众组织起来，才能让他们一起来预防肺结核一样。

所以，近东救济基金会（The Near East Relief）、纽约贫民生活条件改善协会（the Association for the Improvement of the Condition of the Poor of New York）以及所有其他类似组织都必须操作公众舆论，这就像是要在市场上出售牙膏一样。又譬如我们为婴儿死亡率的下降感到自豪，但这也是宣传的效果。

宣传活动确实存在于我们生活的各个领域，而它也确实改变了我们对世界的想像。即使有人认为这是一种过度悲观的观点（这一点有待商榷），但这个观点所反映的趋势毫无疑问是事实。毕竟事实上，随著大家认知到宣传活动能有效赢得公众的支持，宣传的使用正在不断增长。

《宣传学・“公共关系之父”伯内斯代表作：一群隐形统治者如何影响我们的心思，塑造我们的品味，暗示我们应该如何思考》

作者｜ 爱德华・伯内斯（Edward Bernays）
译者｜杨理然
出版社｜麦田出版
出版日期｜2020年8月

【本书内容获“麦田出版”授权转载。】

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