“双十一”诱惑难以抗拒　透过千亿销售看清中国经济

11月11日23时59分，有中国“黑色星期五”之称的“双十一”购物节正式落幕，多家电商平台的成交额再创新高。这已经是“双十一”在中国诞生的第十一个年头，11月11日早已不是十年前内地网民调侃的“光棍节”，它见证了中国消费的升级和跃迁，带动了全球贸易流通，成为全球商家不容小觑的盛宴。

时光倒回2009年，作为“双十一”创意的发起方，彼时阿里巴巴旗下的电商平台淘宝商城还不太有名气，“天猫”还未出生。阿里巴巴现任首席执行官张勇自述，那年9月，电商团队谋划做一个购物节。

从无到有的千亿级市场

经过一番谋划，购物节定了在11月，因为对中国人来说，这个时段前有国庆十一黄金周，后有圣诞节和元旦，唯独11月没有节庆日。而且此时正值秋冬换季之时，人们需要购买的东西较多。机缘巧合，当时内地流行在“双十一”过光棍节，既然光棍单身族宅在家没事可做，那就鼓励大家购物消遣。

第一届的“双十一”虽然只有27个商家参与，但当天成交额依然超出平日数倍，达到约5,200万元（人民币，下同）。经过十年“滚雪球”，“双十一”交易额不断放大，去年，美国《巴伦周刊》曾感慨，“双十一”当天，仅阿里巴巴一家的交易额就达到308亿美元，超过美国感恩节、“黑色星期五”、“网络星期一”和“亚马逊日”的总和。

如今，“双十一”早已不是天猫一家电商的独角戏，今年的数据更再次超乎市场的想像。11月11日凌晨，活动开始仅14秒成交额便破10亿元，1分36秒超100亿元，1小时3分59秒破1,000亿元，这个速度再次刷新天猫“双十一”的纪录：去年天猫“双十一”购物狂欢节开始1小时47分26秒才破1,000亿。

统计显示，天猫当天累计成交2,684亿元。其最大的竞争对手京东在11月1至11日“双十一好物节”期间，累计下单金额超过2,044亿元，较去年的1,598亿元增长28%。天猫和京东两大电商平台占据了近八成市场份额，尽管如此，第三大电商平台苏宁易购也宣布，“双十一”活动开始1分钟，平台的家电数码产品销售额就超过了10亿元。已在美国上市的新入局电商“拼多多”也在庞大市场中找到了生存空间，号称投入“百亿元补贴”吸引消费者。

也许同比增长的数据不太直观，中国央行首次公布的“双十一”数据显示，以中国两大支付清算机构中国银联和中国网联数据计算，“双十一”当天，处理互联网支付业务有17.79亿笔，金额共计14,820.7亿元，同比分别增长35.49%、162.6%，相当于中国人均网购下单逾1笔，人均消费金额1,000元。

国家统计局去年的数据显示，中国国内生产总值（GDP）约90.03万亿元，居民月人均可支配收入2,352元。也就是说，“双十一”一天的消费相当于去年GDP的1.65%、月人均可支配收入近一半。

从内到外的购物狂欢

“双十一”购物节不仅盘活中国的内需市场，也促进了全球贸易流通。阿里巴巴旗下蚂蚁金服首席技术官程立在媒体通气会上表示：“‘双十一’开幕随着晨昏线移动，中国市场零时开始，随后新加坡、马来西亚、菲律宾开幕，1时是泰国、印尼、越南，2时是孟加拉，3时巴基斯坦，4时是美国西部，整个‘双十一’是一个全球化的过程。”

全球速卖通（AliExpress）成立于2010年，作为阿里巴巴集团推出、面向全球市场的购物平台，已覆盖230个国家和地区。官方数据透露，去年海外成交买家数量突破1.5亿，成为在俄罗斯和西班牙排名第一的电商网站。

速卖通“双十一”购物节开场1小时，俄罗斯消费者爆发出同比近四倍的惊人增长力；西班牙买家数是去年同期的三倍；沙特阿拉伯买家数同比增幅近70%；法国仅四个小时就打破了去年的全天纪录；波兰36分钟即超越去年四小时的成交额；墨西哥在当地时间凌晨2时购物节开抢后的一个小时中，网民熬夜在速卖通买下的“宝贝”是去年的近三倍。

全球参与“双十一”狂欢背后，难免出现“杂音”，持续不断的反修例风波中，香港网民发起“罢买”行动，要让“双十一”变成“伤十一”，并号召曾经反服贸的台湾网友助阵。

不过，就连台湾亲绿营媒体《自由时报》对于香港网民罢买“双十一”都不看好。果然，理想很丰满，现实却很残酷，香港网民难以抵挡“双十一”打折促销的“巨大诱惑”。据天猫官方披露的数据，截止11日凌晨1时的第一个小时里，香港高居中国省级行政区购买金额榜的第一位。

有趣的是，在“双十一”开始的一个小时内，台湾地区和美国分列境外购买地区的二、三甲。台湾网友略带嘲讽地评论“过去是白天反服贸，晚上逛淘宝，现在也一点没变，白天反修例，晚上逛淘宝”。

这也从一个侧面反映出香港、台湾与内地经贸联系的密不可分。这种联系就如同地月引力一般，是中国这样一个庞大的经济体—世界第一制造业大国、世界第一贸易大国对周边经济体自然而然的吸引力，不是反修例、反服贸、抵制所能消解的。

不仅香港网民抵制“双十一”的愿望未有实现，贸易战似乎也未影响美国人购买中国商品的热情，中美经济上的互补关系仍很紧密。站在普通民众的角度，对价廉物美商品的追求从某种意义上来说是另一种“普世价值”，“放之四海而皆准”，港台如此，美国亦然。

从上至下的商业变革

“所有人都关心成交额，但商业变革的意义远超过数字本身，希望‘双十一’可以继续启动中国经济的转型和升级。”天猫及淘宝总裁蒋凡在“双十一”总结演讲时说。或许是“只缘身在此山中”而不自知，“双十一”把中国商业的变革最直观地展现给每一个市场参与者。

在中国庞大的市场容量背后，消费结构的不断变化蕴含资源的排列组合，给予商业模式无穷的变化和创新，通过新的业态和商业模式，进一步挖掘市场深度和需求潜力。

过去，一、二线城市的高收入中产掌握着消费市场的话语权，而在今年，各大电商纷纷向三线以下城市、县城、农村等低线市场下沉。对比去年，拼多多今年的市场份额提高了3.1%，达到6.1%。几乎是以一己之力冲击中国电商双头垄断的局面。

由中国三、四线城市消费起家的拼多多，显然对深耕低线市场颇有心得。在“双十一”开始16分钟内，平台汽车销量1,000台，消费者也基本来自中国三线至五线城市。贫困地区的农产品销售增速超过220%，而消费者大都来自一、二线城市，电商成了一次小型财富再分配的管道。

下沉市场（泛指内地三线或以下城市及农村地区的市场）成为电商今年业绩增长的重要支撑。在今年“双十一”，天猫针对下沉市场推出“个性定制”产品。截至今年6月，阿里巴巴平台上有超过70%的新使用者来自欠发达地区。这些下沉市场用户为天猫贡献了216个销售破十万件的爆品、超过7,000个百万单品、576个千万单品。“双十一”开场1小时，全国商家收获超过5,000万笔订单。众多中国国产品牌受益，超过60%的国产品牌订单来自下沉市场。京东大数据则显示，今年11月1日全天，下沉市场整体下单买家数同比增长104%，下单的新买家中，有72%来自下沉市场。

天量销售的背后，是直播销售社交化、定制化的新玩法。“双十一”即时交易数据显示，开场仅1小时3分，淘宝直播引导的成交额就超过去年“双十一”全天；8小时55分，淘宝直播引导的成交额已破100亿元。

“双十一”，这个由中国电商创造的“节日”，正在深刻影响着商业模式、产业结构、消费市场，成为透视中国经济的一绝佳视窗。事实上，消费对中国经济的拉动作用愈发明显，今年前三季度，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重约19.5%；实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品增长均达到两位数。中国商务部副部长钱克明此前在新闻发布会上表示，消费连续五年成为经济增长的第一动力，去年全年，消费对经济增长的贡献率为76.2%。

在全球需求低迷、贸易摩擦等多种因素的影响下，“双十一”的意义不仅在于促进国际经贸往来，对于中国经济自身，内部挖潜，靠内需拉动经济，显然更为稳健。

上文刊载于第189期《香港01》周报（2019年11月18日）《“双十一”诱惑难以抗拒　透过千亿销售看清中国经济》。

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