【Coach专访】品牌重塑之路 大中华区总裁︰核心价值是美国梦！
美国轻奢品牌Coach曾经风靡一时，经典C logo图纹随街可见，但一如其他品牌，也有潮起潮落时。面对发展瓶颈，Coach 4年前选择转型，最终打了一场漂亮的“翻身仗”，以全新面貌回到大众的目光之中。
作为拥有77年历史的品牌，转型不亚于一场“赌博”。奢侈品市场变化极大，消费者品味时刻在变，年轻品牌都难适应，何况大牌子？有份参与并胜出这场“翻身仗”的是Coach大中华区总裁兼首席执行官﹙CEO﹚Yann Bozec。他接受《香港01》专访，娓娓道来这3年多来， Coach走过的一段路—— 破格传统，抛开只做手袋、配饰的包袱，重新定位成生活方式﹙Lifestyle﹚品牌，赢回消费者的信心。
时尚品牌更新换代、潮起潮落不过是寻常事，哪管是大牌子？2014年，Coach销售额连升14年的势头嘎然而止，首次出现负增长，更要关闭“大本营”北美逾70家装修风格过时或者表现逊色的门店，再加上后起之秀，如Michael Kors 及Kate Spade之挑战，为这个拥有逾70历史的品牌响起了警号。
当时业界认为是Coach盲目扩张，靠大量的打折、促销、Outlet刺激销售，因而令品牌形象下滑，拖低利润。痛定思痛，Coach开始反击，先委任新CEO，再定下了5年期的品牌转化策略，在创意总监Stuart Vevers的构思下，将品牌由“触手可及的奢侈品”﹙Accessible Luxury﹚定位为“现代奢华”﹙Modern Luxury﹚。
Coach的转型之路还在走，但其销售额连跌10季之后，于2016财年第二季已重录增长，而2018财年第二季度业绩，销售净额亦录得2%的轻微增长，逐渐步入正轨。
提升品牌的信任度
有份参与这个品牌转型计划的是Coach大中华区总裁兼首席执行官Yann Bozec，一位于法国南特中央学院（École Centrale de Nantes）取得工程学士学位的法国人。他于2014年8月正式成为Coach大中华区总裁兼首席执行官，执掌中国内地、香港、澳门及台湾地区的品牌重塑战略。访问以英语进行，Bozec笑称自己的英文是在Coach工作的十多年学回来，他以一口流利的美式英文讲述执行过程。
过去4年，Coach改变了什么？Yann Bozec轻松道出，品牌转型不是加价或减价—— 2014年时Coach曾因大开Outlet稀释了品牌形象，而是如何令产品更创新时尚，“ 产品设计、门店翻新和市场营销，是Coach品牌转化的3大重点，是要提升品牌的信任度（Fashion Credibility）、注入活力，以及加强与顾客的联系。”
Bozec透露，截至2017年底，约70%的大中华区门店已翻新为现代时尚奢华门店概念。Bozec指以前Coach门店设计风格简洁，仅以“白盒子（White box）”展示手袋，4年后的今日Coach门店设计风格已转至新概念“现代奢华”。以Coach位于尖沙咀弥敦道的分店为例，设计以暖色为主，店中央摆放著充满现代感、几何设计的茶几，皮革椅子，摆设的电子萤幕显示最新产品，营造出舒适的氛围。
大胆延伸产品战线
转变何止是门店翻新，Coach重塑品牌最大的“手术”莫过于产品战线的延伸。2014年，Coach首次登陆“纽约时装周”，举办了品牌史上首场时装秀，毅然由皮具手袋“老本行”跃进变幻莫测的时装圈，旗下产品延伸至成衣及配饰，对这家自1941年起以生产皮具产品为主的美国品牌，无疑是一个很大的风险。
Bozec解释道，Coach的顾客大致分为两类：一类为传统及标志性产品的拥趸，另一类是喜欢新鲜、有趣设计的年轻人，正是经典设计以外，加入“玩味”设计系列，是故为大包揽“成熟”和“年轻”的消费者，有必要建立一个完整的产品线，以在他们心目中塑造一个全新的Coach。
他特意举例说，最新在纽约时装周亮相Coach 2018年春季系列，主打“Coach X Keith Haring系列”是与涂鸦艺术家Keith Haring联名，把其著名的普普风格图腾，拼贴在服饰、手袋上，展现出Coach另一面——玩味和酷的时尚态度，并强调纽约的街头风格。
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消费者不再“为买而买”
自1941年由手袋起家，至今已77年历史，进军生活方式﹙Lifestyle﹚时尚品牌，“踩过界”皮具以外领域，是“进取”或“冒进”的举动呢？Bozec解释道，当一个品牌在手袋及皮革产品领域上的发展，已建立良好信誉，拓展其他业务较为轻易，“若只是一个手袋，呈现的感觉单调，所以就有这个全面的生活方式表达，提供更多不同类型的产品迎合顾客，呈现更清晰的Coach形象。”
他观察到，消费市场已改变了许多，更侧重内涵。“消费者不再倾向于炫耀性消费，告诉别人自己有钱，随著他们愈趋成熟，对这种消费带来的身份认同亦已减少。”Bozec直言，现在的消费者更有个性，不再是“为买而买”，对品牌的好奇心愈来愈高，如对品牌的历史、产品的设计理念及时尚的整体呈现，而发掘和自己风格和价值相符的品牌。“买这一件时尚产品是因你喜欢、吻合你的价值观等，透过穿搭张扬自己的独特个性和价值。”
所谓品牌价值，不只是一个Logo，现代营销学之父的Philip Kotler曾指，“品牌是一个名词、符号与设计，令消费者识别于不同销售者的产品或服务，会带来溢价、产生增值的无形资产。”在这场品牌转型的游戏中，重新定义或诠释自己，是每个品牌必经之路。“我们（Coach）是谁？我们代表什么？”Bozec的答案是︰“Coach代表的是一个独特的价值，呈现的是一个触手可及的‘美国梦’—— 不管你在哪里，每个人都可拥有。”
鞋履及男装市场具潜力
在这条由单纯皮具品牌向生活方式品牌迈进的道路上，皮具手袋经不再是Coach手上唯一一张牌，全面的产品线令“打法”多变，而“出牌”亦分先后次序，Coach拣出近年具潜力的“鞋履”和“男装”市场，作发展的“重头戏”。Bozec称，母公司Tapestry于2015年斥资6亿美元买下鞋履品牌Stuart Weitzman，有助学习设计制作等工艺，特别是如何提升鞋履产品的时尚及舒适度。
另外，他又透露，品牌成立之初为男士皮具品牌，一直希望将男装带回时尚界，但首选男士休闲商务服饰，身穿“四正”西装的Bozec坦言“愈来愈少男士衣著如我一样，现代商务男士服装更为休闲。”
事实上，在经过翻新的Coach门店中，全新系列按照手袋、女装成衣、男装成衣和配饰等不同类别陈列。以广东道的Coach分店为例，2楼设有鞋履专区，1楼亦分为男装和女装的专区。Bozec指顾客较以往花更多时间于店内，重视消费体验，愈来愈清晰的专区划分设计是必要的，而现时大中华区几乎所有的Coach门店皆设有女装及男装的专区。
“每一样东西都在变”
目前，进军生活方式品牌的商业策略也开始凑效。在2012年至2014年，手袋业务占Coach约6成的生意，但到了2017财年，手袋占品牌生意约52%，男装为第二大分部业务，占18%，女装饰品则占16%，最后是占6%的女装其他产品。其中男装的生意明显增长，在2012财年，男装的销售额仅达4.24亿美元，到2017财年，男装销售额已增长近1倍至约8亿美元，他保守预计未来几年，其全球男士业务的销售额可达约10亿美元的规模。同时Coach持续拓展在大中华区的规模，门市已增至199间。
未来的事或再有变数，但起码从业绩看到，品牌的变革路似乎已成功了大半，他相信是时尚的设计受到消费者的喜爱，令他们快速成长，抓紧了这个机会将Coach变得更大。Bozec总结道，不要担心犯错，因错误的经验是最宝贵的，如果你不犯错，只是代表你尝试得不够多，“最重要是乐观，不需要担心太多，这条转型的道路其实没有终点，一旦到达目的地，我们又会再转，原因是每一样东西都在改变！”