【网红书店】诚品深圳店黯然熄灯　是电商冲击还是“水土不服”？

诚品深圳店开业不到两年，早前却突然宣布将于本年底结业。昔日引领台湾文青书店风潮的诚品，却在深圳黯然退场，不少当地民众感到惋惜，认为是电商冲击了实体书店经营，还有人感叹“深圳千万豪宅那么多，容不下一座书店”。
不过也有人指出，诚品主打的“书店+商场”复合式经营模式，过分强调了零售商业而非专注于阅读空间，大陆消费者并不适应。还有人说，网红概念书店如雨后春笋般冒出，深圳人的选择多了，诚品好像不再那么适合“打卡”，甚至“待久了有压力”。

实体书店销售份额降至3成　竞争仍激烈

数据显示，在2012年，中国图书网上销售的比例为28%，实体店销售则为72%；到了2019年则呈现反转，网上销售超过7成。此外，新型态的知识获取趋势也愈来愈明显。一份报告显示，京东图书的消费者中，阅读时间比重上的分配为：纸本书24.1%、电子书47.9%、有声书17.5%、报章杂志则只有10.4%。

即便实体书店的销售份额不足3成，民众阅读纸本书的比例也大幅萎缩，2019年全年中国新开书店仍多达4000间，显示市场仍然对实体书店经营抱持强烈兴趣，竞争者众。

诚品做书店转型先驱

在互联网阅读模式的冲击下，实体书店若要吸引顾客，就必须在差异化上多下功夫，尤其是提供独具特色的阅读空间，“不转型就关门”成为业内人人皆知的生存法则。来自于台湾的诚品书店，曾经是新时代书店的救星，在苏州的首店一改传统书店的装修风格，一度成为了“网红打卡地”、文艺青年的必去场所，这也是诚品前几年在大陆试水成功的原因之一。

▼ 图辑｜诚品深圳店采用复合式经营　主打100多个品牌商店（按图放大）

诚品在传统书店转型的关键时刻，选择深圳作为大陆第二据点，2018年12月在深圳高新园华润万象天地正式开业，照搬了近年来在台湾的布局模式，提供3.3万平方米、6层楼的巨大空间，当中有主打的100多个品牌商店，涵盖文创产品、展览厅、珠宝、服装、餐饮等，书店则成为其中的小小点缀。

考究的装修风格却是相当容易被学习和复制的。面对诚品的挑战，传统书局开始重新打点装潢，新开张的书店也不断创新装潢和营运模式，猫咪书店、咖啡书店、无人书店拔地而起，大多以“小而美”著称，十分适合“打卡”，吸引人潮络绎不绝。

▼ 图辑｜深圳网红书店窜起　装修及服务各有特色（【深圳打书钉】全球至阔50米书墙、24小时书吧…5间打卡必去书店）

不过，在实体书店“网红化”的趋势下，有网民渐渐发现，诚品的设计风格却已开始陷入千篇一律的定势，陆媒《南方都市报》报道提到，顾客感觉诚品“体量太大”、“待久了有压力”，且销售的文具太普通，没有让人惊喜一定要买的东西。加上诚品深圳举行活动较少，书籍价格也不菲，于是变得冷门。事实上，即便在台湾，诚品也受到网上书店和小型独立书店的冲击，而接连关闭多间分店。

倚重多元业务　淡化书店色彩

更为重要的是，诚品深圳的业务渐渐倚重服装、餐饮等其他类别的业务，这些在台湾市场看来非常巧妙的做法，搬到深圳却显得不接地气：诚品深圳店周边有不少这些商品的替代选择，且同类商品中诚品售卖价格较高，却未能有明显优势令到消费者埋单。

诚品深圳也淡化了书店的色彩，似乎将书店“变不见”了。有顾客曾向陆媒表示，她印象中的诚品是书店里藏着商场，而深圳的诚品是商场里藏着书店，“从负1层到1层全是餐厅、商店，到了2楼，要沿着店舖绕一圈才能找到书店入口，只有逛完商舖才能看到书店”。

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有民众实际走访深圳诚品，冷清的人流也证明了这种商场组合缺乏吸引力。有人就表示，诚品的小众饰品、设计师服饰、男士剃须用品等店舖，对普通消费者的吸引力有限。那些被书店、文化活动吸引来的消费者，通常都直奔目的地，如果想逛街，诚品所在的“万象天地”还有很多选择。然而，诚品在营业额下滑后并未重新聚焦书店业务，而是一度试图加大餐饮的比重。

让人觉得去诚品是“购物”而非“看书”，这与读书场域的本来面貌相去甚远。甚至有人讥讽，诚品这类的现代复合式书店是“有卖书的咖啡店”，而不是“有卖咖啡的书店”。另外，诚品深圳是以分租形式经营，透过分租楼面赚取租金差价，成为其重要收入来源。可惜事与愿违，管理策略加上新冠肺炎疫情，游人大减生意差，故趁早离场。

▼ 图辑｜西西弗书店、言几又书店在复合式经营方面取得成功（按图放大）

内地《联商网》高级顾问王国平引述数据指，诚品经营面积3.3万平方米，想要有生存空间，日均客流量要在1.5万人次以上。单靠自身书店没办法带动那么大的流量，要做成整体品牌进行共振吸引流量，就要不断花钱宣传。诚品的强势本来是靠书店来支撑其影响力，但书店以外庞大的各类店家，却尾大不掉，反而整体经营亏损严重。

在内地，也有本土商家成功将书店复合式经营做起。1993年在贵州遵义创立的西西弗书店，2007年引入“书店+咖啡”的复合经营模式，2009年的首间购物中心店则为之后的迅速扩张奠定基础。购物中心的人流量也为书店带来了可观的收入，根据《2018-2019中国书店产业报告》，截至2018年10月，书店营业额排名第一的是西西弗书店，为7.7亿元，排名第二的是“言几又”，营业额为5亿元。

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可以看出，对于商场而言，这些成功的复合式经营书店，更像是按照需要搭建进去的模块，主要负责的无非就是摆放书籍的小小天地，以及一两个主题元素，而非要同时兼顾其他五花八门业态的经营。

深圳不缺“诚品”了吗？

事实上，深圳的书店数量在广东排名第一，根据2020中国书店大会发布的《2019-2020中国实体书店产业报告》，深圳拥有628间书店，而紧随其后的广州、东莞则分别拥有607间、545间书店。

深圳本土也诞生了几间走购物中心模式的书店：覔书店、前簷书店、本来书店。其中，覔书店的扩张速度最快。它是深圳友谊书城于2014年打造的子品牌，店内新增了“覔咖啡”、茶室等项目。当然，深圳街头也有独立书店，因此，当诚品深圳店开业后，不缺“商场+书店”组合模型的深圳，并未能持续给予太多的关注。

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毕竟十几年前，诚品书店的发展模式在当时还是一种时尚。而现在，商场书店相似的规格组合已经不再让大陆的消费者感到新鲜。有舆论认为，在“商场+书店”的模式下，如何才能让书店更有书香味、更有魅力；在书店充分商业化的情况下，如何提供机会，让书店经营者也能选择去经营小众书店，这是深圳要思考的问题。

好在按照《深圳文化创新发展2020（实施方案）》规划，未来几年，深圳将基本形成“一区一书城、一街道一书吧”格局，全市十区（新区）将建成10座书城、100个“书吧”。至少，没能把诚品留住的深圳，以后大概也不至于会是书店的荒漠。

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