数码营销101 | 如何运用音乐串流平台释放数码音乐的潜力

有没有想过音乐也可以个人化，把你的个人特性和喜好再大众面前显现出来？而作为走在最尖端的市场营销人，你又有没有想过音乐可以帮你的品牌和你所选定的受众连在一起并产生共鸣？

从很久以前，音乐已经是品牌推广不可缺少的部份。在数码时代之前各大品牌已经和不同的歌星在推出电视广告时加上广告歌，包括我们熟悉的80年代阳光柠檬茶广告歌，到90年代和记用上黎明的广告歌。今天的数码时代，电视已慢慢变了非主流，手机和互联网已经是生活上的必需品。从社交媒体到手机游戏，大家花上大量的时间沉醉于不同的平台上，而里面的广告更是无所不在。当中传统的图片(Display)和视频(video)这种视觉为主的广告亦都一直被视为市场营销人员的首选渠道。然而，持续的视觉轰炸导致消费者渴望寻找新的平台作为休息空间。音乐串流平台正正填补了这个空间，并且正在改变品牌与观众连接的方式。那为什么音乐能够得到比其他内容更多的关注？三年的新冠肺炎已经改变了大家对内容的消费模式。由于有旅行和外出限制，令到电话和电脑的用量大幅增加。

Spotify的研究表示，79%的观众转向音乐以对抗屏幕疲劳，而70%的Z世代认为音乐在新冠肺炎期间帮助他们减少了孤独感。当疫情过后这些趋势仍在持续，因此Spotify全球的使用量也节节上升。

因此近年许多品牌已经意识到音乐串流平台的潜力，并且开始着力把品牌推广与音乐融入。著名的音乐平台如Spotify正在带领这场变革，证明音频(audio)可以成为品牌和市场营销人手中的有力工具。当中不同领域的国际大品牌如麦当劳、KFC、Pepsi、YSL等都在世界各地和Spotify合作推出破格的推广活动。

为什么品牌对音乐串流平台感到吸引？

与图像不同，音频广告更能够以温和渗透的方式为用家提供个人化体验，并且能够与听众建立更深层次的情感连接。例如Spotify每月有超过5亿用户，在音乐串流平台有着全球领导的地位，并且对观听众的偏好有全面的数据和理解。通过AI，Spotify将这些数据整合成不同的分类，使品牌能够精准地向听众发送个人化的广告。除了一般的年龄和性别分类外，Spotify更可以从音乐喜好，使用时段和甚至更精准的分类，将个人化的广告推送给用家。

研究指出，音频广告增强了对广告印象高达3.5倍，并对品牌知名度提高了 1.8倍。证明了音频广告在提升品牌形象的重要性。

给大家分享一个很好的例子，马来西亚的KFC 在推出以waffle代替传统面包的Zinger Waffle Burger时希望摆脱大众对汉堡的刻板印象，让客户享用时能感受到和一般汉堡与别不同的享受并Spotify合作推出了"No Label"的推广。” No Label” 的意义就是要针对非主流和勇于尝试新事物的客户。首先利用Spotify的数据分析和深度学习算法，锁定对有非主流音乐品味的粉丝并且根据性别、年龄、喜爱音乐类型和使用时刻等属性，设定成为五种不同的类别，在针对性地投放五种相应的音频广告。

这场推广活动在马来西亚取得空前成功，在消费者中引起了强烈的共鸣，增强了大众对肯德基Zinger Waffle Burger品牌的认知度和喜爱度。活动取得了令人印象深刻的结果：对品牌的顶层认知度增加了14%，店铺访问量增加了17%，音频驱动的品牌认知度最高达到了75%，品牌喜爱度提高了8%。

Spotify 能在串流平台市场上脱颖在于能够无处不在（Ubiquity）、个性化（Personalization）和免费增值（Freemium）。而外国品牌早已和Spotify平台合作以音乐为基础作出推广，运用数据和AI带动线上线下的互动并获得非常出色的效果，随著人工智能的兴起及新世代追求个人化的生活方式，相信于串流平台如Spotify 的音频广告亦会变成流行趋势。

作者：Aleph Holding 香港及台湾区总经理吕政燊

Alex 在数位媒体和科技行业拥有丰富经验，在过去的20年致力为各个国际媒体和科技公司提供业务发展和数位行销咨询服务。近年来，Alex积极代表Spotify、Reddit等不同的国际平台，在香港和台湾市场上推广它们的服务并为不同品牌提供创新的广告解决方案。他热衷于破格和创新的推广策略，大幅提升品牌知名度及最大化品牌的价值和影响。

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