数码营销101｜10个您不能不留意的数码营销趋势2022

过去两年，大家都经历了疫情反复的变化，我们的日常生活，亦因疲于应对而同样起了急剧的变化，与此同时，数码生活的普及，加快了各行各业急速的数码转型，数码营销亦因而展开了新的一页。

以下是笔者根据在数码营销业内的个人观察，亦参考了一些国际文献，从而归纳出的10个重点趋势。

1）用户体验即营销

香港地狭人稠，从前，消费者总享受实体在零售店的购物乐趣，但疫情期间，不少消费者已经视网购为生活的一部分，尤其是在购买日常用品之上。

基本上，由于网购、网上订餐、数码钱包、用手机 App 在零售店购物储分等等，疫情期间，都已成为生活新常态，对于后疫情时代的消费者而言，不会再有实体与数码零售概念之分。

由选购、下单、收货、甚至是退货；实体店、网店、手机 App，无论是哪一个渠道的接触点、哪一个对口，实体与数码零售之间，消费者对用户体验的要求，今后，都一定是可以无间地进行。

用户体验，还包括了品牌体验，今后，在任何的接触点上，无论是实体或数码，品牌所投射出来的形象，都一定要具备一致性。

更不要小看如网购货盒一类的品牌体验，这随时是整个品牌体验的临门一脚，要做到一丝不苟，用户体验才算圆满，即使是一个印在盒上方便顾客退货的 QR Code(二维条码)，都是一个品牌体验。

品牌更应该有系统地收集用户体验的意见，从善如流，亦可透过社交分享，或者是品牌的官网，把用户体验的正面评价，好好发扬光大。

一个设计得心思细密的用户体验，应该不分数码或实体，而且，在数码生活时代，用户体验尤其更胜于打广告。

2）品牌信任感

这是一个大众对媒体失去信任、大台失去光环的时代，再加上大量误导、不实、夸大等讯息，都满满地充斥在网络世界，后疫情时代，资讯混乱，更是弄得令人心惶惶。

正正因为资讯唾手可得，如何在这场资讯战中获得消费者信任，顺理成章，亦成为了品牌管理者的当务之急。

消费者对品牌的信任感下滑，这个时代实属常见。你可以找当红偶像，于短时间内进行洗脑式广告，吸引百万眼球，但所谓的品牌信任，既是需要长时间深耕细作，缺乏维护的话，亦可在一瞬间毁于一旦。

在网络时代，品牌先需要保持一定的透明度，把经营品牌信任感放在宣传之前，无论是正面或负面，都要认真处理网络上的群众讨论，借此逐步建立网络口碑，并同时透过网络力量，将口碑放大。

消费者在决定下单的过程，都会经历多番的网络搜寻，包括参考其他用户的口碑，因此，作为品牌管理者，除了官方平台，更需要在多个平台部署，并且争取重复曝光机会，并要确保每次曝光的目的，都是为了增加消费者对品牌的信任。

品牌亦必须保持高透明度，从价格、产品、服务质素，都不应该回避消费者的提问，甚至应该主动回应，拆解问题，作为优化用户体验的机会。

要持续地获得消费者的信任，需要多方面配合，新一代消费者，更加注重品牌的“品”，产业的可持续性、对环保、社会议题等等的关注等等，都有机会带动群众在网络世界的正向口碑，从而在消费者购买的决策过程中，产生正面影响。

品牌信任，相信是任何品牌、企业及机构都要认真地部署的长线经营策略。

3）得数据得天下

2021年 Apple IOS 更新至对用户私隐有更高保障的14.6版本，Google 亦早于2020年宣布，最快于2023年年底前，将阶段性完全淘汰 Chrome 的第三方 Cookies(小型文字档案)，数码网络生态，正式踏入私隐先行的时代。

两大数码业界王者的部署，都让不少数码营销人感到焦虑，因为昔日数码广告的强项—程序化标靶式广告，将会被废武功。

未来，数码生态圈将会重新洗牌，品牌开始要更认真地部署、经营企业的第一方客户数据，减低过往对第三方数据作广告投放的依赖。

此外，坐拥大量用户消费行为的电子零售平台，又或者拥有大量线上／线下通路的客户资讯，奉行会员制的连锁企业，都有机会成为数码营销界的新贵。

当企业坐拥的用户生活习惯，以及消费偏好的第一方数据愈多，便愈有利成为营销投放广告最有效的利器。

在未来，最强的品牌，背后都一定拥有最完善管理的用户数据，并且能自我架建一套生态系统。坐拥了一定的用户数据，亦有利品牌吸引更多跨界别的友好品牌合作，创造协同效应。

此外，广告客户亦会预留一定的预算，与大规模的电子商务平台，或者是网络大卖场合作，甚至直接在这些平台，投放广告，这将会是主流数码广告媒体以外，最具潜质的新媒体。

4）后疫情社交电商时代

这是一个去中心化的时代，除了主流媒体失去光环和影响力，以“产品及卖场”为中心的传统零售及大型电商，也开始在“以人带货”为切入点的社交电商寻觅新出路。

在社交网络上，无论是品牌社群、网络红人、或甚至是明星名人，都透过社交社群中的互动、用户间的口碑传播、意见领袖的影响力，为产品促成销售。

社交电商在中国内地早已蔚然成风，小红书、拼多多、聚划算、乐拼购等无数的平台，聚集了无数卖家和买家，分别以“拼团促销”、“商城分销”及“内容营销”，三种商业模式，形成了一个独特的社交电商零售生态。

可是，除非你目标是由香港出发，主攻大湾区市场的社交电商，否则，内地的一套营销手法，香港未必全部适用。

首先，香港市场较小，网红的追随者人数有限、动员力亦有限，带货力更不用说。其次，香港的物流成本较高，一般消费者都不愿支付运费，因此，在香港做社交电商，不能打薄利多销这张牌，要在中高端产品领域，寻觅有一定回报的支持点。

根据观察，疫情后，强调“香港制造”的本土网络小店逐渐成形，于是，多了一些在网络世界有一定支持者，早已透过直播平台和社群打交道的 KOL（意见领袖），“间中”（却不是长期卖货） 会向粉丝推介一些香港制造的自家制产品，当中包括美食和日用品，虽然商业规模可能较小，却营造成另一种的网络商机。

此外，品牌的社交网络专页，亦成为虚拟世界的促销卖场，除了找明星名人助阵造势，亦有不少品牌，会由零售店的王牌销售员，或甚至是中小企的老板担大旗，透过直播进行期间限定的促销，为市况低迷的零售市场，打开另一片天空。

5）对话式营销（Conversational Commerce）

用网络直播带动的社交电商，以一点对多点的传播模式进行，同时，因为疫情后大家减少出外，网购成为生活一部分，同时亦衍生了点对点传播模式的对话营销。

除了较早期出现的 ChatBot 聊天机械人，进行自动化对话，销售人员可以借助他／她们与客户的密切关系，以点对点的短讯模式，或者是透过视频对话，与顾客进行个人直接对话，推介产品，从而促成销售。

事实上，有好些国际时尚品牌的零售点，在踏入疫症后实施社交距离期间，已经透过网络平台，让顾客可与销售人员直接预约，在店舖内以视频模式，进行遥距产品推介，然后达成交易。

透过 Whatsapp、Messenger 等短讯软件，商户亦可以透过对话式营销，进行量化、系统化。

事实上，坊间已开始出现一些数码化对话沟通平台，方便销售人员以更有系统的方式，由线上到线下，一条龙地服务客户，由数码到实体，跟进及管理客源，进行无间销售。

6）D2C（Direct-to-Customer）厂家直销电商

不少独立厂商刚起步时，总会透过第三方的电子商城或实体大卖场，进行分销，但要在第三方的通路突围而出，因为竞争激烈，其实却困难重重。

于是，随著 DIY (自己动手做)架建购物网站的平台／工具如 Shopify 及 WooCommerce 等进一步普及，不少厂家试图舍弃传统的零售或分销通路，实行去中间化，尝试单靠自家建立官方的购物网站，透过网络广告，吸引顾客直接下单。

D2C 打广告，一般不会像传统品牌般采用明星或名人，反而，更多会由真实用家的角度出发，以生活化的社交媒体内容，作为宣传产品的途径和方式，广告内容，亦大多会以用户口碑为主。

从前的直销市场，总会强调厂商直送、价廉物美，但这个世代的 D2C，却主力以社交平台官方帐号，以及 Micro-Influencer (素人) 一类的素人进行推广，营销手法，一般较为软性，亦讲究生活风格与态度。

目前 D2C 的产品类别，多位时尚生活数码产品，或者是潮流服饰一类，走中价路线，消费者较愿意下单尝试的产品类别。

7）户外广告数码化及程序化（DOOH）

闹市中的户外广告牌，本来是各大品牌兵家必争之地，但疫情令市面人流减少，户外广告市场一度低迷。

但随著户外广告牌的数码化，创造了更多样化的创意展现模式，当中包括虚拟3D影像、互动播放、AR 扩增实境等技术出现，加上人们开始陆续争取出外，令户外广告的市场又再次活跃起来。

一个有趣的香港现象，就是在明星偶像的效应，或者是用户参与的互动效果的带动下，造就了不少户外广告牌于社交网络的二次传播效果。

因此，能否透过创意及科技说故事，从而创造二次营销，将会是未来可见的发展方向之一。

此外，户外广告数码化后，广告投放亦将会以走向程序化。

广告主可根据所需的目标 SOV（声音份额）、曝光次数、接触人数、投放时段、投放地区，进行程序化的购买和优化，一如昔日于一如网络广告世界的展示生态。

踏入2022年，DOOH 将会是一个充满前景的数码媒体范畴，但当中仍需要配合不少技术层面的教育和推广工作，从而减低广告客户的心理门槛。

8）千变万化的影片营销

在互联网的世界中，影片几乎成了愈来愈多用户的精神食粮。

但影片的模式千变万化，在家中的大电视看2-3分钟的YouTube影片，相比起平日在搭地铁的时候用手机看的 IG Stories 15秒垂直短片，已经是截然不同。

从前，很多广告主还会以为，只要集中火力，把所有资源投放在制造一支有机会Viral的网络影片上，就是成功关键。

但其实，在网络时代，尤其是在这个后疫情世代，人们多了独处的时间，消费者跨荧幕观看影片的行为，将只会变得愈来愈分散，愈来愈难捉摸。

最理想的做法，就是先构想在整个用户旅程路线上（User Journey Map），根据不同的沟通阶段、不同的接触点，制作不同版本（垂直或横放）、不同长短的系列影片。

投放的影片广告，长打短打的各具不同功能，每个品牌或消费群效果都可能略有不同，所以，亦未必有所谓的优劣之分，广告主必需靠监察成效，从而优化投放比例，发展出属于自己的一套广告投放策略。

除了影片广告，以影片作为内容营销的工具，亦是个别商户应该考虑的长线策略，内容营销不是叫你把30秒的广告影片变成3分钟，而是把用户有兴趣的实用资讯，上载在品牌的官方帐号，又或者，可以考虑与网络影片内容创作者合作，制作解读产品相关的资讯内容。

不要忘记，YouTube 是 Google 之后，最多人使用的搜寻引擎，品牌实在应该认真制定一套 YouTube 影片的 SEO (搜寻引擎最佳化)策略。

9）元宇宙时代新营销 （Metaverse Marketing）

元宇宙所带来的沉浸式体验，将会成为社交网络后，下一波的互联网潮流，超越目前网页浏览及观看影片的网络体验。

VR（虚拟实境）、AR（扩增实境）和 MR（混合实境）虽然并非什么崭新事物，却因为疫情后的社交距离措施关系，以及5G技术的普及，从而加速了发展的步伐；此外，NFT(非同质化代币) 和加密货币的风行，进入元宇宙时代，这些科技产品都成为启动元宇宙体验的契机。

不要以为只是宅文化产业，好像是电子游戏等才会进入元宇宙，事实上，艺术界、娱乐界、奢华时尚界、运动用品界、甚至是房地产界等等，都已经纷纷磨拳擦掌，投入架建元宇宙世界。

在未来，品牌都需要寻求机会，在元宇宙世界中接近消费者，伸延及强化品牌的体验，在虚拟世界，植入品牌与消费者互动。

正因为，下一世纪的消费者，他们的日常生活、工作、社交、娱乐、购物等等，都会活在实体与元宇宙世界这平行宇宙之间。

品牌化的虚拟产品，亦会陆续进入更广阔的元宇宙世界，而并非只囿于电子游戏的世界，甚至会进入日常社交、工作空间的生活形态，我们每个人的虚拟角色，穿著打扮、拥有的数码收藏品，都可以成为品牌营销的机遇。

10）当 AR 遇上5G

VR 虚拟实境眼镜仍属小众玩意，除了电动游戏、还会间中在展览、或者是品牌展示场中，作为增强沉浸式体验的辅助工具，或多或少，把这个佩戴装置戴在头上，部份朋友还是有点儿抗拒。

VR 虽然尚未普及，AR 却行前一大步，因为一部手提电话就可以体验得到的关系，加上早几年前 Pokemon Go 跨世代的流行，人们对在手机启动 AR 滤镜，体验3D影像与互动，相对接受度较高。

再加上，5G 网络及其手机硬件的普及，加快了移动网络数据的传输速度，令 AR 体验更流畅、3D 影像更丰富。

疫情期间的阻隔，却阻碍不到大家透过 AR 科技进入无边际的元宇宙世界，有不少品牌，开始透过聊天或短讯软件启动 AR 滤镜，让消费者可以把最新的时尚服饰，随意配搭在自己的身上；也有家居产品公司，让你把产品虚拟地放在你的家中，让你预视摆设效果。

此外，亦有另一些的品牌，尝试在包装外盒或者是产品标签上，附上一个 QR Code，只要在手机启动 AR 滤镜，无需下载任何软件，就可以展示出创意无限的产品或品牌讯息，丰富了消费者的品牌体验。

由于这是互联网世界以外的另一个数码体验，比起用户对社交网络或互联网浏览器的私隐忧虑，心理上的防御性，相对较少，因此，亦可能是这个注重私隐的时代，一个截然不同的数码新机遇。

《总结》

踏入2022年，因疫情后生活模式上的转变，我们的数码生活亦将会继续随著转型。

数码营销固然会依然是大势所趋，但在不知不觉间，多种来自四方八面的数码技术，以及用户行为的改变，都令数码营销的生态，一起产生了微妙的变化。

以上列出的10大数码营销趋势，彼此都几乎息息相关，亦连系著千丝万缕的关系，好像个个趋势都是重点。

但其实，作为营销人的你，我还是建议大家应该以较宏观的角度，分析各趋势的可取之处，然后海纳百川，发展出一套属于自己的策略思路，而不需要急于追逐某些人有我有的潮流。

作者：Rudi Leung | Hungry Digital 创办人 | 前HK4As数码委员会主席，并于多家国际4As广告公司任职创作总监、数码及社交媒体总监、集团总经理。

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