数码营销101｜KOL已经过时？是时候经营KOC的新时代

“Influencer Marketing (意见领袖营销)”— 基本而言，就是通过有影响力的人，接触并引导其追随者或粉丝，去达到理想的营销效益。除了明星代言，以前一班名咀 （节目主持、评论员或才子才女），到后来的博客（Blogger），以至今天所流行的网红、KOL （Key Opinion Leader） 和 YouTuber，甚至稍后介绍的 KOC （Key Opinion Consumer），其实都是 Influencer Marketing 的不同演绎。

随著社交媒体兴起，占据生活日常。如果一个品牌需要接触到主流媒体以外的潜在客户，放大曝光，又或是希望细说品牌故事、介绍企划和产品详情，或直接销售 （带货），找 KOL 合作往往是一个看似 CP 值（性价比）较高的点子，成为市场营销组合 （marketing mix） 的一环。（尤其当缺乏预算找明星代言时⋯哈哈）

拣 KOL 要重量兼重质

虽然香港 KOL 市场相比其他地区，规模比较小，但网络上大小 KOL、YouTuber 仍然有一定数量。应该怎样挑选合适的 KOL 呢？营销人都喜欢数据，“传统智慧”可能倾向挑选一些粉丝群较大的，营销思维比较进阶的还会看互动率 （Engagement）。而其实数据之上，更加需要考虑：
● 多粉丝虽好，但 KOL 形象和过往内容与品牌切合度 （brand fit） 都重要！
● 他／她的粉丝真的是潜在目标客户吗？
● 互动率虽高，但不妨爬一爬过往帖文 （尤其广告帖文），看看多少是有意思／意义的留言和互动，从而评估 KOL 对其粉丝的影响力，粉丝们的黏著度／忠诚度有多高。
● 尊重 KOL 的内容创作风格，令帖文或影片更容易引起粉丝共鸣、回响。
● 观察 KOL 平日的生活帖文，最好是亲身接触了解，对话一下，或询问有合作过的品牌或广告公司，他／她的工作态度，待人接物如何，是否表里如一，避免潜在公关灾难。

KOC 是⋯？

这样，KOL 发展了好几年。而随著一线 KOL 的粉丝群持续增长，广告邀约不断，其费用已几近甚至超越明星，营销效益又时好时坏，营销人开始尝试采用粉丝数量低，但内容更贴地，忠诚度、影响力奇高的微网红，即 Micro-Influencer 或 Key Opinion Consumer （KOC）(关键意见消费者)。而其实，KOC 这个营销概念一早已经存在，甚至比 Influencer Marketing 更早出现，而不少 KOL 成为 KOL 之前其实也是 KOC。所以概括讲：KOC 不就是口碑营销 （Word of Mouth Marketing） 吗？

因为社交媒体应用的进步，令口碑营销可以更有系统、更有效操作，造就 KOC 的发展。那么，KOL 和 KOC 的分别在哪里呢？

怎样挑选好的KOC？

嗯⋯这问题非常简单。最好的，第一批应该合作的 KOC 其实一早在你身边 — 就是你最忠诚的顾客、社交媒体上的铁粉、与及投入度高的员工。可以建立一套回馈机制，鼓励他们将产品的好处、可改善的地方，客观地于线上线下社交圈多作贴地分享，甚至让他们优先使用未推出的新产品，既可增加他们的优越感和忠诚度，也给予品牌管理团队资讯以调整产品和及后的推广策略。

举例：相机 （Sony、Canon、Nikon 等） 和运动品牌 （Nike、New Balance 等） 在运用 KOC 方面经验甚为丰富，很早期已经成立摄影会、体育会、Fan Club，定期分享产品资讯，举办聚会；从中再挑选具影响力的 KOC 出任品牌大使，邀请优先试用新产品，出席发布会等等。

顾客、粉丝、员工之后，就可以到一些评测平台、论坛及社交媒体上，挑选一些信誉度高，有良好粉丝互动，不时推介优质产品，分享“开箱片”的 KOC，邀请他们合作。

最后，不要忘记重要一步，就是要好好利用 KOC 的正评，转发分享到品牌的社交媒体及网站，获取更多网民的信心，有助刺激购买／试用。

应该用 KOL 还是 KOC？

这个不是简单的二选一答案，最理想是可以混合搭配使用，更有效放大声量，加强企划讯息和产品卖点。

案例分享：

1) Dove 年度的“Real Beauty”企划，就是运用这个“KOL + KOC”的策略。按每年主题，找来具代表性的 KOL 和 KOC 当企划主角，然后再动员大量 KOC 在社交媒体分享自身故事，以统一的 #realbeauty 串连，制造声浪，同时亦加强了企划的核心讯息 — “美”可以有好多种。

2) 另一个成功 KOC 案例必提 Daniel Wellington！这个来自瑞典的手表品牌，打破传统，从一开始就主力以微网红 （Micro-influencers） （甚至是超微型的 Nano-influencers） 作为唯一的宣传引擎。赠送产品予成千上万的小 KOC，换取一个 #danielwellington 的 Instagram 帖文，加上举办多次 #PickoftheDay 摄影比赛，衍生大量 User Generated Content （UGC），成功制造网上舆论；有了广乏认知之后，再邀请不少星级 KOL 加持，令品牌知名度再升级，成就一年卖出百万只手表，营业额破二亿美元的企业！IG 粉丝数直迫500万！

这两个案例说明了，KOC 无论在企划层面或行常的营销操作，都有其角色和独特作用。而更重要是，运用 KOC 得宜的前提是产品要有一定质素，品牌形象正面。所以营销人除了做宣传推广，别忘了也很需要做好品牌和产品管理。

作者：Good Cause Digital 创办人 水嘉伟先生

Kevin 创立了Good Cause Digital，也是创新社企Showalker总监。在亚太市场拥有超过20年的业务经验，并成功发展新市场和新产品。 与旅游及生活品牌、媒体和娱乐机构、多媒体制作公司、亚太地区的社交媒体代理保持良好联系，以制作非常有趣且高质量的多媒体内容广告系列，体验和活动。IABHK 内容营销委员会成员。

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