CHANEL手袋3年加价9次！印证LVMH抛弃中产，只做高消费客群生意？

奢侈品越涨，买的人越多。“CHANEL 又涨价了！”宋欣打开手机，闺蜜群里哀嚎声一片。“放弃了，是我不配。”“谢谢 CHANEL 从不坑穷人。”

最近几年，CHANEL（香奈儿）三天两头的涨价已经是大家见怪不怪的“常规操作”，宋欣以为自己的心理承受能力早就被锻炼得相当过硬。但这一波的涨幅之大，还是打了她个措手不及。她的梦中情包Classic Flap，小号的定价直接从65,100元飙到75,200元，更高攀不起了。至于大号CF，更是突破了8万大关。这个价钱，都够买一个Hermès（爱马仕）的铂金包了。而人类的悲欢并不相通。此刻的闺蜜正为了上个月买到2.55沾沾自喜，“还一次没背，就一夜之间净赚8900元。”

在社交软件上，很多人用“疯了”形容CHANEL ，发誓退坑。但宋欣在第二天午休时走进国金，分明看到它门口的队伍依然一眼望不到头，甚至比之前人气更旺。闺蜜告诉她：“能被涨价劝退的，本身也不是香家的目标客群。”这让人很难不想起网上盛传的一张LVMH内部会议截图。在这张图中，LVMH将其客户分为3类，超高净值客户（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值客户（个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）和无收入。虽然LVMH很快出面否认，但很多人觉得这个分类“无比真实”。不得不承认，奢侈品正在抛弃中产。

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01　工资的涨幅　追不上CHANEL 提价的速度

宋欣想买CHANEL CF已经很久了，她对包并不狂热，认为要买就买最经典的。她人生中距离dream bag最近的一次，是2015年大学毕业，和父母去巴黎旅游，走进康朋街31号CHANEL 总店，看到了货架上的CF。她清楚地记得，当时这个包的价格还不到3万。不过，“那时候年少无知，觉得菱格纹好老气，根本就不想买。”等她“学会了欣赏小香的美”，CF已经涨到5万了，让她追悔莫及。

疫情后，大家不能出国购物，国内的包更难抢了。宋欣每次去CHANEL ，店里都不剩什么经典款。销售看她似乎并不是非买不可的样子，也就没有提出帮她登记排队。拖着拖着，两年过去了，她的工资几乎没涨过，CF倒是从5万跳到了6万，现在又到了7万。“7”像个有魔力的数字，看到官网价格刷新的那一刻，她突然“不那么上头了”。“都说女生这辈子一定要有一个CHANEL 。以前还觉得，自己攒攒钱，够一够，也不是买不起。这回彻底清醒了。“既然它觉得我不配，我又何必求着它呢？”放下执念后，她把原计划用来买CHANEL 的钱花在了LV，一口气买了两只包，觉得特别值。

同样弃坑的还有Jessica。和宋欣不同的是，Jessica此前是如假包换的“CHANEL 女孩”，每个月总要去店里消费几笔，在半岛、恒隆，都有相熟的销售。但随着价格越来越离谱，她渐渐觉得自己难以承受。她以前最喜欢买首饰。三四千一副耳环，价格不贵，还带着闪闪的双C logo，可以让她快乐很久，多买几对换着戴也不心疼。而现在首饰的价格几乎都是六七千起跳了。“花7000买人造珍珠和塑料诶！有这个钱我为什么不去买真金白银呢？”至于包，她就更无法理解了。

CHANEL 这些年的爆款，比如19、22……刚推出的时候她都觉得不好看，没想到火得根本买不到，每次还跟着涨价。尤其是看到在她眼中“像垃圾袋”的22，中号的定价涨到了4万，Jessica彻底心凉了。这个月发工资，她破天荒地没有第一时间冲去CHANEL 消费。但她也知道，“反正人家不缺我一个。”

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02　涨价后，我的包揹出去更有面子了

虽然每次涨价必然伴随着不满和抱怨，但真实情况是，CHANEL 越涨，买的人越多。苏曼就是在一波波涨价中尝到了甜头。她2019年花4万买的CF，被她认为是这些年最成功的投资，没有之一。

股票、基金，都跌了。唯有CHANEL 坚挺依旧，一路高歌猛进，破10万都指日可待，哪个理财产品能比得上它？自此之后，苏曼一直致力于向身边的朋友灌输“早买早享受”的思想方针，如数家珍地科普CHANEL 几大“硬通货”——CF、2.55、Le Boy、流浪包，都是流通率高又保值的优质资产，年年看涨，买不了吃亏买不了上当。

相比之下，其它品牌可不见得有这样的价值。苏曼买过许多大牌的经典包款，酒神包、杀手包、机车包、鲶鱼包……这些包曾经都火遍全球，现在纷纷进了Outlets（直销店），沦为时代的眼泪，只能压在柜子里吃灰。她想拿去二手平台卖掉，给自己回回血，结果价格低到她不敢相信，“还不如自己留着欣赏。”只有CHANEL ，二手回收价也很少大跳水，而且越来越稀缺。追涨杀跌。如今的她，已经把买包看成半个理财游戏了。

还有一批想要痛下决心告别 CHANEL 的人，却发现很难找到它的替代品。通过数次提价，CHANEL 渐渐拉开了自己和其它品牌的差距，成为一人之下（爱马仕）、万人之上的存在。在这条奢侈品的“鄙视链”上，人人都想站在顶端。

35岁的李米就觉得自己“上不去也下不来了”。虽然涨价让她肉痛，但真正放弃CHANEL 去买别的品牌，她又觉得跌了档次。而当CHANEL 如今的价格已经向爱马仕看齐，李米嘴上说着“不如去买马”，心里却明白，爱马仕依然是够不到的。

CHANEL 的包，说8万就是8万。只要你肯花钱、肯排队，总还是能买到的。但爱马仕的包，标价8万，背后还有配货等隐形成本。所以每次CHANEL 涨价，李米吐槽归吐槽，最后也只能继续在这个品牌消费。有时她甚至觉得，其实涨价也好，否则大街上人均CHANEL ，自己反而显得泯然众人了。

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03　3年涨价至少9次　奢侈品更宠爱高净值人群

事实上，CHANEL 的涨价，最初是一种自保。2020年，疫情席卷了奢侈品行业，CHANEL 也陷入短暂的低谷。迫于无奈，它选择了以涨价的方式拉高销售额。它曾在官方声明中明确指出，“疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加”，是提价的主要原因之一。这波操作收到了显著的效果。在正式涨价之前，不少得到风声的顾客冲去店里排队抢包，而这样热火朝天的景象也延续到了涨价后。

或许是验证了这一销售策略的成功，此后CHANEL 开始愈发频繁地涨价。据不完全统计，这个月的价格上调，是3年来的第9次，距离上一次仅隔了4个月。到此刻大家才发现，涨价似乎已经和成本上升无关了。要客研究院的数据显示，奢侈品的原材料价格，只占售价的不到10%，影响并没有想象中大。

还有一种普遍的说法：涨价是为了优化全球的价格体系。比如本轮调价中，美国市场的涨幅比中国更高，进一步缩小了中国与其它地区之间的差距。不断上涨的价格，也帮助CHANEL 筛选了自己的用户群体。它渐渐发现，拉高售价，流失的只是入门级的消费者。而对更高净值的人群来说，涨价与否并不会左右他们的购买行为。不仅如此，高价带来的稀缺性，反而更有利于它维护和巩固这部分大客户。这也是为什么，在经济不景气的当下，奢侈品越涨价，买的人反而越多。

2021年，CHANEL 销售额比2020年增长了49.6%。2022年，杭州大厦一家店的销售额就达到了18亿。终究是有钱人的追捧，给了它涨价的底气。其实，不只是提高定价，从其它方面也可以看出，CHANEL 正在一步步调整自己的定位和策略。品牌首席财务官Philippe Blondiaux透露，CHANEL 将开设私享精品店，只接待高消费的VIP客户，与大众消费者区分开来，解决高峰期的客流量问题。那些在门口排长队等着进店的普通人，早已不是CHANEL 想要服务的对象。

昨天，李米下班后又冲去恒隆。销售告诉她，一款很火的包到货了，但价格比之前上涨了6000元。几乎是毫不犹豫地，她拿出手机付了款。“再等也只会越来越贵，还是早买早享受吧。”至于自己是不是真的喜欢这个包，好像已经没那么重要了。