【传媒危机】HKFP、传真社、众新闻　众筹真是网媒出路？

近日上网，发现平常收看的几个网媒都向读者募捐，又或搞众筹筹募经费。
其中一间近日更“打开盘数”，表示自己每个月的营运经费是三十多万，所以众筹的目标是三百万元。

众所周知，现今媒体的经营环境早已陷入危机，当读者视新闻为免费资讯，而广告收入又大部分流到 Facebook 及 Google 的口袋，很多媒体中人，甚至学者都视众筹为媒体的出路。

这种想法是可以理解的。没错 Google 提供了网上广告代理的服务，让网站可以透过这计划赚取广告收入。但大家都知金额少得可怜，只适合动辄每日上百万 page view 的网站，如讨论区等使用。对自行制作内容的新闻网站来说，实是杯水车薪，难以单靠这收入来支撑营运。

而事实上，新闻网站的广告，即使是透过广告代理，也甚难卖得出去的（原因下面有讲），故此众筹可说是逼不得已的出路。

在外国，有很多公益事务是透过众筹的方式来筹募经费。而香港也有传真社及 Hong Kong Free Press 的案例，成功透过众筹的方式去支撑其营运。从这些例子看来，众筹真的是新闻媒体的出路？

若大家有留意在香港营运的众筹网站如 FringeBacker 及 Kickstarter，自会发现真正能达成目标，筹到足够金额的众筹项目其实并不常见。我觉得是因为早前香港出现了几宗有公司筹得款项后却没有遵守承诺的例子，令网民对众筹多了一份戒心。另外更重要的是，香港的经济环境差了，大家口袋里的钱都少了，那还有闲钱去捐助别人呢？

所以，现在要透过众筹来筹集经费，尤其是像传媒机构，无法以实物来回报捐助者的众筹计划，要成功，可并不是像过去般单靠一个理念，写几篇感人的文章就可以达到。要成功众筹，事实上远比想像中难得多。

我做数码营销的，有些建议可以送给各位传媒界的老前辈，希望能帮到各位。

首先我们要明白，要令客户愿意付钱到一个众筹项目，其实在逻辑上与售卖一件产品是十分相似的。分别只在于众筹项目卖的是一件未生产的产品，甚至是不会有实物回报的产品而已。

没有实物回报的产品同样是要“卖”的。例如卖的是世界和平、正义感，让买家自我感觉良好。这种用情感来区分目标客户，其实也是 market segmentation 的方法。在社交营销的概念上，“讯息”的订立，往往是整个宣传成败的关键，所以我们才需要透过订立目标客户，设计出最能打动他们心坎的讯息。

举上述的新闻网站众筹项目为例：你卖的并不应该是一个如何优秀的新闻平台，而是顾客付钱给你后所得到的优越感、满足感、正义感。但单是有目标，有讯息是不足够的。在开始众筹之前，事实上应该已成立一个足够庞大的社群，来支撑你的众筹项目。据外国专家的分享，在所有众筹捐款者当中，大概有 30% 是来自自己的社群。而这 30% 更要肩负起一个重任，就是筹得总金额的首 20%，即所谓 critical funding。当然，往后要把讯息广泛地传播开去，还是要透过社群推送到他的个人社交圈去。

外国的专家教路，从建立社群到正式推出众筹，应相隔最少半年到九个月，其间编排独立人手生产相关的资讯，向公众发放，以招募认同你的理念的支持者。

要经营一个社群，必要提及“参与／互动”这概念。传统媒体如电视报章，过去是甚少需要与读者互动，资讯传播的方法大多是单向的。但社群却是另一回事，消息不单是网状方式传播，有时甚至是从读者反过来向传媒发放。在社交媒体的角度，这是很理所当然。然而从学习新闻学的传媒人眼中，却不是那么简单了。举个简单例子：网民在社群发放了一些非常有偏见的内容，传统上要中立的媒体，是否可以让这些内容留在自己的媒体内呢？

另外，作为一个新闻媒体，可有定期发表一些能成为社会话题的报道呢？例如像传真社般，定期公布独家又贴身的话题？又或是，能否吸引一些意见领袖，或拥有庞大粉丝量的社群散播你的消息呢？这些都是加深潜在捐赠者印象的好方法，否则的话，在大部分读者眼中，媒体的面目都只是十分模糊。

最后，不要以为众筹时间为期个几两个月，你就待众筹开始后才慢慢去宣传。事实上，很多专家都说，众筹的成败，可以从首周是否筹到总额的 30% 来作为成功指标。换句话说，众筹几乎一开始已经可以论成败，她可以让你中途修改的时间，比你想像的少得多。

（本文纯属作者意见，不代表香港01立场。）