MarketingPulse｜与POP MART CCO对谈：解构盲盒经济
时下玩具界最热门的产品莫过于非透明包装产品（盲盒）。抓住消费者的好奇心和投机心态，中国最大潮流玩具公司POP MART (泡泡玛特) 成功创造出利润达数百亿的盲盒经济，即使在疫情的冲击下，POP MART于2022年国内及海外的业绩依然持续增长，令不少业界人士都想进一步了解当中的营销秘诀。POP MART首席消费者运营官周树颖（Alex）将出席由香港贸易发展局于3月15日在香港会展举行的MarketingPulse（亚洲品牌及营销论坛）及eTailingPulse（亚洲电子商贸论坛），为大家剖析与客户互动的重要性及本地化的营销策略如何帮助品牌打入全球市场，HK01在论坛前率先与Alex对谈，让大家抢先一步了解POP MART的营销模式，大家可先做定“功课”，再在MarketingPulse x eTailingPulse与Alex深入交流。
POP MART首席消费者运营官Alex，负责建构公司的Direct-to-customer (DTC)会员运营模式，加速潮流玩具品牌的数码化转型。加入POP MART前，他曾任职美国美泰玩具集团、阿里巴巴集团和蚂蚁金服集团，拥有超过10年消费者研究与行业观察、互联网产品与使用者增值的相关运营经验，在品牌数码转型、零售管理、会员营运及私域营运等领域亦有丰富的实战经验。
问：POP MART的“盲盒”大受欢迎，反映了消费者行为有何改变？
Alex：“‘潮玩盲盒’作为一种创新的商品营销方式，过去5年在中国内地及香港的销量录得高速增长，2022年上半年，POP MART的网上会员规模达到2,300万；“盲盒经济”蓬勃发展的背后，也反映了当代消费者的购物需求进一步分化，从“物质层面”转向“兴趣与悦己层面”的满足。”
对比传统的营销模式，POP MART面对消费者线上及线下的经营模式又有何特别？当中有何成功关键？
Alex：“POP MART从中国市场起步，建立了包括‘线下直营门店’、‘线下机器人商店’、‘线上小程序’及‘线上电商’等全面且互补的消费者触及网络；通过‘全渠道CRM系统’为消费者提供了多端互通、权益丰富的购物体验；在2022年上半年，数据显示‘DTC（Direct To Consumer）会员’贡献营收占比超过93%；而会员们在线上及线下渠道都会重复购买产品，保持著很高的复购率。”
玩具相比其他产品生命周期较短，POP MART如何一直配合不断变化的消费者及把产品连接到消费者身上，令热潮不减？
Alex：“受惠于‘DTC（(Direct To Customer) ’的营运模式，POP MART能够更加了解消费者，更迅速回应用户需求与市场变化。从商业运作所得的经营数据，我们可以得到宝贵的市场及消费者关键资料，帮助不同的IP （Intellectual Property）品牌及产品开发团队完成设计进化，实现IP的叠代和升级。”
“全球在地化”营销亦是POP MART的营销模式之一，可以解释一下这个新的营销思维吗？ POP MART于香港又如何运用“全球在地化”的模式发展？
Alex：“POP MART推广潮玩文化没有地域限制，坚持为全球消费者提供高品质的产品和服务；另一方面，潮玩产品（包括手办、盲盒）有著鲜明的年代特征与文化属性，因此在不同国家及地区开展业务时，POP MART亦非常注重‘潮玩产品’与当地的文化、价值观相结合，尽力融合本地文化与全球文化。比如我们在香港的POP MART门市推出了“地区限定”产品，亦结合香港本土的节日习惯，量身订做更加丰富的市场推广活动。”
问：对于未来的营销新趋势有何看法？ POP MART未来的发展版图又会是怎样？可以分享一下吗？
Alex：“随著媒介传播渠道的快速变化，我认为未来的营销趋势会朝著多样化、碎片化、数码化等方式持续地演进，企业需要通过多种策略组合来保持“品牌”与“消费者”的紧密联系。在POP MART未来的发展蓝图中，我们除了当前的“玩具产品开发与销售”业务，也将持续探索‘授权合作’、‘短片内容’、‘电子游戏’、‘线下乐园’等多种增加IP价值的业务方式，扩大‘潮玩IP’的粉丝数量，提升POP MART的品牌力与商业化能力。”
看完POP MART首席消费者运营官Alex的分享是否意犹未尽？今年3月15日举行的MarketingPulse x eTailingPulse将会汇聚更多全球顶尖营销专才、创意大师及电子商贸专家，就全球营销及电商发展动向分享真知灼见及成功案例，当中包括多个国际及本地知名品牌的代表：Baccarat、可口可乐、FILA、Fortnum & Mason、kapok、Mars、蒙牛、百事、Pretty Ballerinas、Qeelin、Spotify及Tim Hortons等等，就营销推广及电商发展的多个领域，包括Web3、虚拟网红、Z世代、数据驱动营销、零售的未来、ESG、故事营销、品牌进化等议题，以至近日广为大众关注的ChatGPT开讲。
除了环球讲者，论坛亦得到多家业界商会支持，包括香港广告商会、香港电商联会、IAB香港、香港公共关系专业人员协会等协办不同主题演讲，分享创意何价、电商新时代、未来公关及后疫情时代商贸无界限等不同议题。论坛亦将于现场展示2022年金帆广告大奖得奖作品。
此外，论坛展区汇聚近40家营销及电商服务供应商，包括Emarsys、恒力数字科技 (EternityX)、Getty Images、Integral Ad Science及爱点击互动 (iClick Interactive) 等，展示最新的营销及电商服务方案。同时，论坛亦设多场实用数码营销及电子商贸工作坊，传授营销科技及电商推广的实战心得。与会者亦可参加现场交流活动或透过论坛提供的一对一商贸配对服务，与多家香港市场推广服务公司进行会面，探讨合作机会。
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MarketingPulse 及 eTailingPulse详情
日期：3月15日
地点：香港会议展览中心
网站：https://www.marketingpulse.com.hk/tc
（资料及相片由客户提供）