家乡鸡肥上校乱入正义联盟　《皇家特工》可能系植入广告最佳示范

KFC上校不单识整鸡，还会同超级英雄联手救地球？正是。美漫出版社DC Comics近日推出新作《KFC：Across the Universe》，内容是上校打算将肯德基的新产品“香辣鸡堡”推广到全宇宙，结果汉堡全数被盗，上校唯有找正义联盟的绿灯侠（Green Lantern）帮手揾出幕后黑手将之一网打尽。哗，好吸引呀，明眼人一睇就知是广告，不过原来美国读者好受落这种Crossover，同系列前两期《The Colonel of Two Worlds》以及《Colonel Corps》在徇众要求之下再度开放网上免费下载，上校更被网民大赞是联盟最佳新成员。
漫画玩得这么大摇大摆都无问题，那么DC另一只金蛋──电影宇宙又可不可以照板煮碗，将上校的鸡置入行销赚一笔广告费？你，作为观众，又接受得了吗？

讲到最“厚颜无耻”的电影置入性行销（Placement Marketing），Michael Bay的《变形金刚》系列（Transformers）敢认第二，边个敢认第一?尤其第4集《歼灭世纪》（无错，就是在香港取景那集）简直是“搿硬嚟”的顶级示范。不幸睇过的朋友应该记得，当史丹利杜奇（Stanley Tucci）饰演的科学家逃避追杀，躲到香港旧区某大厦的天台时，下一幕竟然是他悠闲地打开居民的雪柜，拿出一包内地生产的酸奶，对住close-up镜头饮饮饮。“舒化奶”3个大字，狠狠地烙印在观众的眼球上。主角麦克华堡（Mark Wahlberg）在美国某荒地油站用飞行器远距离提钱时，柜员机竟然大大只字写着“中国建设银行”、主角女儿与男友去补充必需品时拿回来的居然是纽崔莱蛋白粉…以上所提到的不过是众多例子的冰山一角，无法尽录。如此“丧心病狂”、无视剧性合理性的植入，令到这部电影饱受非议，间接影响该作品以至续集在美国票房的表现。

你或者会觉得，电影公司广告费袋袋平安就好，评价甚么的都是浮云罢了。可惜，就算Michael Bay做到出卖创作良心的地步，依旧无法满足广告客户。除了在香港实地拍摄，剧组亦有到重庆武隆景区取景，之所以选址当地，皆因景区支付了美国派拉蒙电影公司（Paramount Pictures）共75万人民币的广告费，合约定明在景区内“天生三桥”拍制的场面需醒目地显示“中国武隆”标志。由于最终“中国武隆”在画面上出现不足3秒，广告商认为货不对办，于是在去年入禀内地法院控告电影公司违约，成功获判200.9万人民币赔偿。

广告植入得太过直接不成，但不够起眼亦浪费心机，DC电影宇宙就受过沉重的教训。遥想2013年《超人：钢铁英雄》（Man of Steel）作为经典超英片的重启版，吸引过百间品牌落广告，让华纳取得合共1亿7000万美元（约13亿港元）的费用，直接cover制作成本。结果，所有人大跌眼镜，电影口碑与票房均低于预期，加上过多的植入让每个商品的登场时间大幅减少，竞争对手同时出现（例如Sears和Walmart），有部分牌子于大战期间在背景一闪而过，观众过目就忘，甚至睇都睇唔到，又点会有消费意欲？为挽回意兴阑珊的赞助人，华纳唯有变阵。先搁置《钢铁英雄2》的拍摄计划，再引入DC的卖座皇牌蝙蝠侠助阵，推出《蝙蝠侠对超人：正义曙光》（Batman v Superman: Dawn of Justice）。至少今次，观众会对神奇女侠坐土耳其航空有点印象。

我们无法得知这种行销手法的真正成效，毕竟没有实质数字在手。但作为电影观众（被行销的对象），大家对戏中产品有没有感觉，某程度反映手法的高低。对于《变形金刚》那种“就算不能流芳百世，至少都要遗臭万年”的做法恕难认同，非但没有让人产生饮“舒化奶”的冲动，这3个字最终亦只沦为网民耻笑的材料。要观众买你的帐，首先必须令你的对象代入角色，在“超人用这把剃刀很型我都想买来用”之前，要先让观众爱上超人，其次是产品跟剧情的契合度，外太空通讯使用QQ我是拒绝的，用点心好不好？植入广告原本就是软招，强行硬销理所当然行不通。以下就举一个笔者认为颇为优质的例子。

占士邦（James Bond）系列一向是置入性行销的必读手册，潇洒不羁的主角是一座活生生的广告牌，他开的车（Aston Martin、BMW、Audi等等）、戴的表（OMEGA）、用的手机（Sony Ericsson），甚至使用的枪械（Walther）都是商机。但接下来要说的，是他的“承继者”──《皇家特工：间谍密令》（Kingsman：The Secret Service）。

《皇家特工》本身就是对《007》这种传统特务片的戏仿（Parody），所以在植入广告方面也尽得真传，甚至提升到另一层次。《皇家特工》卖的是绅士，穿西装戴眼镜、能优雅地战斗的绅士。片方早早便拟定与男性时尚品牌MR PORTER的合作，让品牌包办设计及制作戏中所有特工的服装及（武器）道具，再在上映后以“Kingsman Collection”的名义在网上量产销售，产品包括领带、套装、内衣、眼镜（戏中有透视通讯功能）、雨伞（戏中可以变做机关枪）、皮鞋（戏中内藏有毒刀片杀敌用）、手帕等等。换句话说，整部电影就是个大型广告杂志，做得非常自然，不用下下碍眼地骚个品牌标志。另一个值得鼓掌的位，是麦当劳怎样在片中出现：特工Harry Hart伪装成富商，潜入有钱得来性格古怪的、外表走板仔路线的反派家中，反派拿出疑似高级法国菜宴客，一打开送餐推车入面竟然是麦当劳汉堡餐，再配搭红酒，成个场景荒谬得来够gag，符合套戏的诙谐风格，高招，I like it。

总而言之，勉强无幸福，观众不是傻的。正义联盟开作战会议叫KFC外卖都无所谓，但千祈唔好打打下停低入去堂食…