坐拥千万粉丝网红李子柒 为中国文化输出另辟新路？
当民间视频网红李子柒以超过一千万YouTube粉丝变成国际文化现象，人们在谈论她算不算中国的最新文化输出之时，在疫情引发的中国与国际新关系中间，此刻谈中国文化输出似乎有了一层新意义。从“一带一路”到孔子学院多年来的努力，过往的文化外宣显然没有收到太好效果，如何说中国文化故事，可能得另辟新路，在此时此刻，要更小心。
中美关系恶化的反弹下，任何讲中国的软性文化故事，效果都可能适得其反，被认为是中共推动的政治宣传。但要强调的是，相比显而易见、打正旗号的中国文化输出，更隐晦的“输出”，正是通过经济和消费来践行。它不是过往某个具体易辨的形象（如熊猫或功夫），而是讲究更深的层次，即在技术市场与新兴消费群体中争夺话语权。这是一种更为隐性而间接的文化输出，从中国资本在全球的分散投入，到技术传播普及，新一轮的中国文化输出一早蠢蠢欲动，不断转型。
当李子柒被央视高调表扬，说她“虽然没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事”之时，相比起战狼式外交与宣传，如何更软性地表现中国文化，似乎变成一门新兴的、夹杂着市场推广智慧与化解公关危机的学问。在李子柒的个案中，用作比较的孔子学院，其屡被嘲笑的业绩，更是因着那有名的批评金句而更显尴尬：“一个李子柒能顶一百个孔子学院”。问题的核心是：当要推销中国，传播中国文化（这里集中讨论中国文化输出，不涉近期的政治与疫战大外宣），当前到底有什么可以代表？又得用什么渠道才能收效？
回看当代中国，1949年后，中国的文化输出其实没有主动的输出惯性，中国文化每一次在海外流行，除了国际形势使然，更多是基于国外对中国元素的选择性吸纳，因此相对被动。这时期的中国文化形象，难以和政治地位撇清。
以“竹幕”（Bamboo curtain）为例，乃冷战期间西方国家形容亚洲社会主义阵营与资本主义阵营边界的词汇，最早出现于1950年，相比起“铁幕”，同样神秘但内藏着一种西方对东方的禅意和柔性想像。竹这种植物，和这时代最闻名的中国输出有着直接关系：熊猫。
从熊猫外交到中国功夫
熊猫不是1949年之后才对外输出的，早在民国三、四十年代，国民政府曾把牠当礼物送赠外国。在1949之后，基于政治形势，熊猫似被赋予另一文化交流大使身份。特别是全球掀起中国热的1972年，美国总统尼克逊访华造成的效应，因中国送美国熊猫而直接引发全球熊猫热以至中国热。随后法国（1973年）、英国（1974年）、西德（1974年）和西班牙（1978年）等西方强国陆续收到大熊猫，塑造了一整代全球大范围对中国的新想像。
这是红色中国和西方的蜜月期，纵使熊猫其实是属于食肉目生物，但牠给外界的形象，却是欢天喜地咬着竹吃的温驯可爱憨态。这形象更早的输出在1961年就发生，当时大熊猫熙熙率先到英国伦敦动物园借展，引来极大哄动，以至同年成立的世界野生动物基金─就是现在我们惯见那熊猫logo的WWF─早就以熊猫作宣传。哪怕多片面扁平也好，但牠确实传递了一个中国将要柔性地重新融入世界的讯息。
比起上世纪六十年代的另一中国文化输出：红色革命思潮，尤其是六十年代左翼运动代表的前进革命精神横扫全球，中国其时的文化输出，是毛泽东个人形象，是毛装和毛语录小红书，去到七十年代，熊猫的出现就更如一次中国文化输出的洗底。
1979年中美建交后，可说将竹幕期中国的文化输出首次推向高峰。不仅熊猫屡建奇功，早被西方神话化的国技—功夫，也一同进入视线（可知后来荷里活拍出《功夫熊猫》是何等具有西方对中国定型之见的表达）。中国功夫在世界形成热潮，却和香港有莫大关系：1982年，李连杰主演的《少林寺》由香港导演张鑫炎执导，当年在中国全国票房收一亿六千多万元人民币（其时票价仅约一毛钱），其后风靡外国（特别是日本）。更重要是，它出现于改革开放后的中国，象征那个依旧神秘，但能量充沛正待打开的中国市场。
此前，全球认知而言，功夫的代言人属于香港的李小龙，但李小龙作为受美国教育下的华人，又在香港走红，令他多少有点不够中国。李小龙给世人的遗产，是Chinese Kung Fu，而不是中国武术。李连杰古装少林武功，似乎为世界开启了对古老传统中国文化的新想像，至今仍吸引世界各地武术爱好者慕名到河南嵩山或湖北武当山，加入各种有真有假的武术学校，满足他们的功夫梦。
当然，对于国际友人而言，不会分得很清楚李小龙功夫或李连杰武术，过往洋人打趣地问：你是中国人？那你一定懂功夫，家里有人开餐馆或洗衣店。可知这种刻板的文化印记之深（后来演变成家家户户是否都有个孩子识弹钢琴）。
中国近十多年的发展中，也有新一轮的文化名人输出冒起。这阶段全球范围内的知名中国文化名人，多了篮球运动员姚明这名字。他以标志式高度和姚氏幽默在美国NBA冒起，度过了一个不错的第二波中美蜜月期。
视频网红：中华美食大决战
文化输出涉及家传户晓性，更大影响力来自流行文化产品。体育以外，输出名单上具广泛影响力的仍然是中国其中一样实至名归的出品—中华美食。全球中华美食潮依靠美食节目的传播，同时也建基于一个更大的海外华人饮食市场的形成。这当然建立于一个更基本的事实：愈来愈多来自中国的移民和学生去到海外，催化了市场需求。这一代人不再像过往的移民，把生活限制于唐人街，人口组成也比过往主要来自香港及中国南部沿海地区更多元化，这直接导致中国膳食选择在海外的新潮，而美食知识作为谈资变得不可少。
新一代的华人厨师不仅成为媒体关注的新厨神，更具渗透力的是全世界各地多了不少唐人街餐馆以外的选择，那意味着，和香港所代表的唐餐馆时代相比，现在五湖四海的中国人都可能开具家乡风味的菜馆。由火锅、小龙虾、川菜到东北菜，基本上在中国有的，在海外都会有（虽然我碰过不少东北人开川菜馆，越南人开唐餐馆等）。
可以这样归纳：中国普罗文化输出虽有迭代，但给外国的印象，还停在饮食文化及身体语言，而非思维认知。美食或功夫，都不用言语就能懂，这是为什么它们可以放诸四海皆流行。功夫就不用说了，现在走国际线的YouTuber当中，来自中国、最受欢迎的视频主三甲分别是李子柒（四川乡下的万能美女，粉量1,070万）、办公室小野（以拍摄饮水机煮火锅等办公室美食视频走红，粉量890万）、滇西小哥（来自云南的美食视频博主，粉量510万），都倾向近乎没对白，单依靠影像去传播。
李子柒播放量过千万点击的作品，如兰州牛肉面、麻婆豆腐等，自然属这种。这些新兴视频网红，特别是李子柒那汉服配以传统乡村文化和手工艺的包装，正如央视所说，成为一种文化输出榜样，据说特别引起东南亚粉丝的共鸣，留言特多─可理解为东南亚民间生活和中国西南部文化的相近性，也须留意到，作为中国最新的网红运作常态，中国打国际性宣传的话，跨境水军的大本营也是集中在这区域。
中国美食在这全球泛美食潮流之下，另一文化输出指标则是现在全球流媒体指标Netflix较早买下版权的中国内地制作、也是和吃有关的《风味原产地：潮汕》。
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上文节录自第218期《香港01》周报（2020年6月15日）《资本带动下 不断演进的文化输出》。
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