疫情催化营销革命 网红直播带货风靡

撰文: 李照兴
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承继着去年的网红KOL“带货”热潮,2020年因着新冠肺炎疫情而出现的宅生活现象,进一步强化了中国网络经济的新风口:直播带货。

结合了近年风行的视频直播与网红KOL线上促销两种性质,直播带货(直播主持人一边主持营销节目一边带动大规模的即时物品交易)瞬即成了今天中国零售业的新常规。潮流所及,无论是为了职业转型,抑或更像要绝境求生─网络潮人、名人明星,乃至知识份子等等,都下海当起直播主持。

这种直播主持人销卖的产品,由十多元的零食、几十元的口红,到预付50万元(人民币,下同)的升空火箭都有。初始技术需求不高,只需小小一部手机与网络就基本事成。数据上成功的直播,一场可能两小时,可以卖上亿元的销售额。这是看来门槛极低的全民零售狂欢,也更为切合愈来愈普及的中国网购生活。

这种成功网红直播出现的背景,是一套犹如明星制造与即时交易营收的产业链理论,以及短视频直播流行的时代转型。它改变了网红的功能和网购的模式,宣告带货数字为王的残酷现实到临,很大程度上带来了审美灾难,但作为消费者的网民早已上瘾。

中国是一个追求“量”的社会,讲一样事物是否流行,常常是数字说了算。据直播带货平台王者─淘宝直播所示,2019年该直播有四亿用户,全年成交额(GMV)破2,000亿元,当中,单单在“双十一”当天就破了200亿元。如果加上其他各个直播平台用户量,保守估计,起码有六亿至七亿人在围观。

广东省中山市的“直播节”,服装主播在网红直播基地查看粉丝留言。(新华社)

到今年2月,明显因为疫情宅家现象,淘宝直播的新开播商家数量,环比一月内竟增长了七倍有多!影响所及,各个平台也不得不加入直播带货行列,微博宣布正式推出“微博小店”,一个名为“斗鱼购物”的新功能也在斗鱼直播平台悄悄上线,还有百度、陌陌、知乎、小红书、京东、拼多多、蘑菇街等各电商平台,“直播带货”正排着队来。

又看又买又可点评的游戏

当红直播主持一个月交易额可超过十亿元,一场直播抽取提成就够买房子。这些超大数据,谨慎者当也会怀疑其水分(正如近期被质疑的其他上市中国巨企),但从平日社交及话题的现实体验而言,看直播带货却是民间一样实实在在的大潮流。不用说去年的话题网红直播主持李佳琦早已变成课本级的现身教材,4日1日的直播带货大战,更把这话题推成全民现象。正所谓:人气播主在线,唔买都来睇吓。

每个人评头品足一下:超龄老罗能否立刻变成带货新人王,顺道可能支持落单买一两件促销品。直播带货之所以吸引,尤其在这疫情特殊时期,是因为它先天切合了刻下不出门的宅内消费惯性之余,又提供了新的娱乐方式和社交互动性。购物,变成一种又看又买又可点评的好玩游戏。

罗永浩的直播首秀据称吸引到4800万人在线观看。(视觉中国)

标志性的4月1日晚,中国直播界最腥风血雨的一夜到底发生了什么?白天在社交平台上,大家都很有默契地说着等看晚上“老罗如何PK薇娅”的好戏,换个时代,可能等同当年香港人期待太极门与白鹤派擂台大战那股劲。薇娅是当今中国第一直播带货主持,号称卖货时能有高达4,000万人次观看,一年共销售300亿元货品,神话是仅双十一的一天直播,其带卖额就高达27亿元。

另一边人称“老罗”的罗永浩则介乎KOL和创业劳模之间,这些年来办过速成教育,算是个励志导师,也曾创业卖手机和电子烟,更像一个时代创业先锋的角色。不过,如果再简化这场战争,就当是中年成功学专家与1985年生网红脸女主持一姐打对台也可以。

又是数字:罗永浩直播近三小时,卖货金额宣称1.1亿元,货品“入坑费”60万,根据行内抽佣规矩,如数字属实,佣金可达2,000万到3,000万元。朋友圈在即时讨论老罗的谈吐,他的发型,他的叫卖手法,他为什么要卖这个产品?促销的产品由手机、录音笔、电动牙刷到小龙虾都有。每个人都成为了评论家,并截屏发放所见所想。其中最具代表性的留言可能是:“为什么要批评一个两个多小时赚了3,000万的人?”

事后看来,罗永浩虽据云引来4,800万人围观(薇娅同一晚的数字是1,900万),但数字成绩单其实并不是很突出,因为作为宣传首秀,和罗永浩合作的平台抖音其实是给到他极大的流量支持。但作为超级话题,这次直播看来也收获不错,至少是对整个直播带货业态而言,像正式宣告了一个全民直播带货时代的到临,以至更加丰富的差异化将要发生(此前看的主要为女性,卖的货较偏向女性)。

差不多在同一周,知名的企业老板们也加入了直播行列,有旅游网的主事人卖起酒店房间(调侃的说法是省下请网红的钱,自己来吧,反正成本低又简单)。不仅如此,知识份子也赶上这一波风潮,著名如书店加文创品牌“单向空间”创办人之一的许知远(去年也凭访谈节目《十三邀》“出圈”─意即在本身的领域以外成名)也发起全国不同书店主人的直播,销卖特别版的书店套装,试图拯救两个月来一直处于低潮的书店业务。

各行各业都加入直播营销队伍,竞争激烈。(新华社)

全民开播,展开拯救生计

也不知是KOL随俗了,还是全民真听到成功播主们的一声令下,后来当疫情未定,全国停摆时,从大商舖到小公司,仿佛都开展了直播救赎。普通人的朋友圈中,好可能至少都有十个朋友在宣传他要开播的日期时间,发二维码出来叫好友留意收看。我亲身经历的是,服装小店店主见街舖没客,立即查询找人开播的设备和商讨内容格式。以前一直订购开的海鲜档主,连同福建的供应商,每天直播最新海边鱼获接收订单。

巨大而广泛的变革,看来不仅是单纯一种宅不出门的代替行为,而是一样开发技术、交易方式与社交形态转变的后果。视频直播传来了新的诱导性消费模式,而大家看来都极为受落。对照过往的陌生客服销售模式,如今更看中的,是跟熟人之间的交流。直播主持企图满足这转型需求,他像过往的明星,有一定的persona(人格魅力)让观众/消费者投入,消费者可能认同主播的某种品味及性格,转而对其推介之物有信心。直播过程中的互动(观众的留言在弹窗上能看到)增添了娱乐性和功能性(解释产品卖点)。

技术也占了极重要一环,人们早已习惯了不理流量情况下猛刷手机,更重要是:从总体页面应用体验而言,中国作为网购大国,在直播电商这事情上可说已把产品开发得出神入化。相比之下,Facebook只停留在媒体广播式画面直播功能,Instagram也只是作为以画面为主力的社交平台,他们并没有着力开发强大的电商接驳功能,这令中国的这些直播方式变得更有中国特色。

现在,内地三大直播带货平台─淘宝、抖音和快手,后两者均由短视频社交做起,慢慢再加进电商元素。淘宝直播固然开宗名义就是卖货为主,但经过演化,又往更强的社交属性去靠拢。结果是,在卖货的同时,这些成功平台都显示了极强的社交特性。不仅上述的熟人经济玩得巧妙,在页面上,还加上多得令人眼花缭乱的设定和屏幕按键,可以按右下角对直播主持发送电子礼物,屏幕左面则有即时观众的问题或评论(我本人很怕看这种弹窗,但弹幕是这时代年轻消费群不想缺失的一环),屏幕上边更会出现其他直播专场的预告。当然,屏幕上即时的购买链接是必不可少的。它似乎造就了这个社交等同消费的时代中最完美的经济圈,不仅产品销卖方可促销,主持人与平台同时有实质得益,现金流源源不绝进来,电商卖货后,物流又准时发放出去,形成了一个可持续的经济循环。而这一切,都在一次像和老朋友闲聊的游戏过程中发生。

疫情当前,不少商户尝试通过直播带动销量。(新华社)

导购力成为新时代的专业

购物消费游戏循环以外,是一个新的营销产业的形成。某程度上,它又与娱乐产业、网红孵化经济、创新行业及电商重叠。最简单的运作,就是用一台手机,先进一些的也不过是在狭小的直播间中配多个摄影机转台,打光再好一些。比起传统的导播制作及厂景拍摄,直播带货所需的空间、器材都相对简单。高级一点的,是配备自己的直播间,在空间中稍加装饰及背景(有时候需安排另一电视作嘉宾连线对话)。直播主持现场的生涯,是让摄录机准确捕捉到面容和要展示的产品,并适时说出准备好的介绍词。他时刻要盯着另一台放在前面的手机屏幕,好让他知道出街的影像效果。

直播制作的这种系统从发掘到训练,而后日复日的运作模式,可具体以去年人气爆旺的李佳琦作为案例说明一下。李佳琦的成功是罕有的,但他背后的直播主持孵化模式,则一直被大幅应用。他可说是直播经济发展下的第二波代表。早在五、六年前,YY直播(在线直播程式)就是一个较早以直播主持去招徕生意的业态,其时主要为个性化的播主接受打赏,用家看着播主聊天,当中不乏含蓄的男女解闷暗示及性吸引,而它处于技术和业态初期,商业模式仍有不少局限。

去年,李佳琦和薇娅的冒起,说明了视频直播结合电商是如何有力。李佳琦每天进行超过两小时的直播,期间多至几十个产品宣传,过程是每样产品作介绍,有些噱头式的试用动作,然后爆出标志式的“Oh My God!我的天哪!买它!买它!买它!所有女生们,买它!”口号。直播虽然看来只得两三小时,但这是份每天无休的工作,而且实际工作时间远在直播时段前就开始了。

每天,排队等着上直播的产品有专人为团队讲解(为省时间,李佳琦团队已驻在他家中作直播),他们甚至有很大的决定权去接受或不接受某一个产品,最关键的准则,取决于该货品是否以市场最低价在直播中出现。李佳琦团队试过有事后发现某产品给的不是最低价,因而宣告以后封杀此产品的案例。

在销卖过程中,他得到了产品出场费、产品销售分成。有朋友汇报过他跟李佳琦团队合作的经验,认为在入场费上,弹性还是有的,相对并非天价,但在货品卖价上,团队就非常执着。而因为给到李佳琦团队卖的折扣太低了,结果卖了几万件(可说还是见效),但总体都是赔钱,只能视为宣传。但这并不阻碍以量取胜的产品投入。李佳琦所属的公司,是一所专门孵化直播主持的类似经理人及代理公司(虽然坊间说这公司就只捧红了一个李佳琦),以运作而言,也像一间艺人培训公司。发掘不同的潜力播主,签约训练,期以成名。

这运作方式意味着新的行业岗位的到临,之前在90后的调研中还说最渴望职业是网红,现在恐怕要改为直播带货主持。去年,仅仅淘宝直播,就宣称给400万直播主带来就业量。而介乎艺人、青年偶像、主持和销售员之间的这新时代人才,看来所具备的技艺,已从往日的演技、颜值,渐渐变成为导购能力。作为一位在商场化妆品销售柜台被发掘出来的新星,李佳琦的职业背景说明了这一特性。

成功的直播带货平台显示出极强的社交属性。(新华社)

盲目的数字崇拜与审美疲劳

“买它!买它!买它!”这种粗暴的叫卖,有人会受,但也必然惹来抗拒者的批评。如果网店一直是个无声的卖场,直播的流行,就为卖场加添了嘈杂的叫卖声。在疫情期间,上海时装周改作云上直播即突显了这种不协调。过往以推广形象、设计意念辅以订货为主的时装秀,一旦搬到线上,效果极值得从业者反思。这就是时装推广的未来?

原有的时装秀上的天桥猫步,变为直播间的模特儿独步,气势大减,时装新款展示过程配以导读员的临时即兴的简介,而且,听起来是,更注重鼓励大家点击同时在屏幕中出现的购物链接。过往风光无限的头排VIP与苛刻时装编辑的报道不见了,伴随的可能只剩下对本身时装创意产业推广的打击。

直播的成功是有关它的销售数字的,但它的失败则来自它的审美,那甚至应称之为灾难。有限的手机屏幕及相辅而来的叫卖声,弹出弹入的爆花图案商品广告,摧毁了一应过往出现在传统平面媒体、现场T台或任何高体验感空间中的优雅和节奏。直播产品的无差异共冶一炉出现,犹如一个恶劣的广告投放环境,令好些市场推广专业人士无所适从。在这里,不论是口红还是即食面,抑或一部电动车,都和面膜一样得到主持人几分钟的匆忙推介。它打破了过往既定市场营销的学问,不知能否建立起新的令人信服的法则。

疫情虽催化了这直播营销革命,但挑战来自审美灾难和讯息疲劳,也包括新鲜感难以为继。它像一针镇痛剂,短暂纾缓了线下零售的不景气和宅生活的需求,可它的局限同样明显。它的成功,在话题性上,看似建基于新的购物社交习性,但实际上,则不离两种数字:一个是电商界中,对转化率、交易量、点击量等数字的盲目崇拜;另一个更直白:对更广泛的支持者或买家而言,他们最看重的,终归是出现于直播中的商品,是否更便宜。

巧妙的是,让这种直播形态发展更有悬念的是,3月底,中国消费者协会不迟不早发出调查报告,显示四成受访者在直播购买过程中遇过夸大、货不对办、说明不清等问题,从过往每遇热爆潮流政府都要出来规管一下的惯性而言,这像是另一场政策干预的先兆。

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上文刊登于第210期《香港01》周报(2020年04月20日)《直播带货:半个中国都玩上瘾了》,标题为编辑重拟。

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