【中国潮牌．一】传统老牌重新定义 内地流行文化回归
2019年，中国潮流文化出现了很多具代表性的现象：国产动漫《哪吒之魔童降世》的黑马票房、带有浓重东北风味的音乐《野狼disco》走上春晚，甚至是中国风网红李子柒的海外走红……这些源自中华传统的文化元素不仅在内地社会流行，也慢慢被全球各地的人们熟悉和喜爱。美国视频网站YouTube上，《野狼disco》官方MV的播放量超过500万次；李子柒在上面的订阅者则有875万，甚至超过BBC News等西方主流媒体的订阅数。
在这几年间，内地开始出现“国潮”一词。广义上的国潮是指国产潮流文化，一度包括电影、音乐、时尚设计乃至餐饮，但现在一般年轻人接受的国潮概念是指狭义上专注于潮流文化的国产品牌，以于2004年在本港上市的运动装品牌“李宁”（Li-Ning）和于1934年注册为商标的鞋子品牌“回力”（Warrior）等为主要代表，在消费从一个经济概念转化成文化符号的时代，国潮品牌背后不仅仅是市场现象，更是一次文化回归。
提到潮牌，内地90后的第一反应是较大众化的外来零售品牌Supreme、Stüssy和高端品牌Off-White等美国牌子。这些品牌往往汇集其发源地的一些本土文化标志，例如涂鸦、嘻哈音乐等美式流行文化元素，并衍生出风靡全球的潮牌。以Stüssy为例，1979年，24岁的Shawn Stussy在美国加州开始自己的冲浪板生意，具生意头脑的他其后把自己的独特个人签名绘制在板上，慢慢把冲浪文化和滑板、时装结合起来，形成代表美国加州街头文化的品牌Stüssy，深受年轻人喜爱。
日本是亚洲地区中最早将潮流文化和本土文化完美结合的国家。早在上世纪八十年代，大和民族的传统文化元素被三宅一生、山本耀司、川久保玲等时装设计师融入作品中，并在时装之都巴黎的天桥高调呈现，为国际时尚界敲响东方时尚巨钟；与此同时，设计师们也将日本现代发源的小众文化，例如东京原宿的街头元素等一并浸透在品牌中，形成别具一格的日本潮流文化。
当人们看到这些品牌时，自然而然想起了美国西海岸的冲浪文化、街头滑板、涂鸦，又或是日本流行文化。它们是美国、日本等地的“国潮”。
如今，再次询问内地一些95后、00后，他们口中举例的潮牌多是国产的回力、飞跃（Feiyue），以及充满街头风格的Roaringwild，更不用说之前大热的李宁、CLOT（由艺人陈冠希于2004年创立）等品牌。它们是今日中国的“国潮”。记者随机采访了一些年轻人，其中有人表示，“已经看腻一些西方潮流，中国设计品牌有的很独特，很stunning（惊艳）。”
国产潮牌现在占据了媒体流量的C位（中心位置），更潜移默化成为二十一世纪第二个十年中，年轻人之间的主要话题之一，网民更夸张地把2018年称为“国潮元年”—当年，由网上影片平台爱奇艺制作的《中国有嘻哈》等综艺节目让本土设计师的作品进入大众视线，个性十足的偶像一身国潮打扮，让年轻人看到潮流也由“中国制造”。
2019年，在新中国成立七十周年纪念前夕，百度联合人民网研究院发布了《百度国潮骄傲大数据》报告，显示2009到2019年十年间，内地消费者对国产品牌的关注度由38%上升至70%，国产品牌标签的变化关键词也从“代工、正版化、三无、收购、粗糙”到“自主研发、正版付费、性价比高、出海、核心科技”。在潮流明星身上，在各大国际时装周上，也逐渐看到中国设计师品牌的身影。
诚然，国潮的兴起与中国经济发展取得的成就不无关系，人们的消费升级，以及生活方式和审美情绪的变化，带动了国产品牌遍地开花，甚至有舆论认为，国潮兴起不仅唤起了中国人的民族自豪感，更可视作树立起民族自信心的象征。另一方面，这个新鲜现象能获如此高的评价，也离不开国潮品牌自身的转变。梳理这几年国产潮牌的发展，我们可以看到中国潮流文化经历怎样的趋势变迁。
运动老牌变身潮品
在内地城市街头走一圈，倘若仔细观察，会发现李宁、安踏等曾经被内地消费者嗤之以鼻的品牌门店数量在变多。潮流品牌不再是舶来品的专利，国产品牌也慢慢占据一席之地。要知道在二十多年前，李宁和安踏等都是平淡无奇的运动品牌，在Nike和Adidas两大外来龙头品牌的光环笼罩下，它们被标签为中国设计“模仿”的成果，土气和价格低廉是消费者对其主要印象，这类品牌的门店往往在二三线城市居多，购买主力军为消费力和审美要求较低的城镇年轻人。
在长达十几年间，中国本土品牌严重缺乏自信和文化获得感，消费者对它们的刻板印象一直延续到2016年左右，回力和飞跃这两大主打“怀旧和传承”印象的品牌最先在国潮品牌中火起来。回力这个有着八十五年历史的老牌球鞋代表突然成为年轻人的潮品，它借助偶像带货效应，让新生代的潮流明星为其代言，使得年轻人认为人手一双，才能突显自己的时尚品味。
同样也是父辈、祖父辈记忆中的品牌，飞跃运动鞋则改变营销策略，走向国际化。它发现运动鞋承载着一代中国人的集体记忆，深受现在对外来文化审美疲劳的年轻人追捧，甚至不分国籍。于是，飞跃则铆足马力走复古路线，让新一代国人在本国生产的运动鞋上看到了文化的延续感，让其他国家追逐文化潮流的年轻人在中国生产的运动鞋上看到充满异国复古符号的文化。
除回力和飞跃之外，李宁亦在2018年2月的纽约时装周上裹挟着新颖前卫的设计，予人耳目一新。印着“中国李宁”四个汉字简体版的连帽衫，给时装买手和消费者留下深刻印象，在各大媒体和社交平台上备受追捧，也拉开了这个几度沉寂的品牌一跃成为弄潮儿的序幕。
上世纪九十年代，李宁等品牌在国人眼中一度是所谓的“国货之光”。1990年，曾夺得共14个世界冠军的中国体操运动员李宁在北京创办同名品牌，一度成为资源匮乏的中国人的骄傲。但后来因为产品缺少竞争力、欠缺品牌特色，在国际品牌来势汹汹的冲击下，几度跌入谷底。2015年起，李宁进行消费者调研，发现抓住年轻消费者才是发展关键。于是，传统品牌“返老还童”成为国潮，仿佛昔日体操王子重新获得荣光。
与此类似的服装品牌还有很多。2022年冬奥会将在北京举行，安踏与故宫合作推出了“安踏X故宫”，让传统文化和运动产品结合起来。这场老牌的蜕变，还有更多的可能。
另一种传统老牌蜕变成国潮的方法更为微妙。在消费者的既有印象中，很难会把“大白兔奶糖”、“卫龙辣条”，甚至是“马应龙膏药”与时尚扯上关系，然而，这些曾经辉煌的国产品牌借着“跨界合作”的方式—披上时尚外衣，与年轻人喜爱的事物联系，成功“二度开花”。去年5月，上海一家大白兔奶茶店成为网红饮品店，受欢迎程度超越喜茶，排队购买动辄几个小时；后来，大白兔还陆续推出了香水、服饰等衍生产品，据网上平台数据统计，曾创下两小时内售出6,000多件产品的纪录。
放眼周边，卫龙辣条可以有时尚服饰，马应龙药膏推出彩妆，六神（花露水）成为一个香水品牌。由传统老牌走向青春潮牌，走进年轻消费者的视线，国产品牌的变潮充满搞怪、不走寻常路的精神：有传统经典背书，有错位和融合的新奇感，还有对于本身文化的再创造，老牌“潮化”大大增加了崇尚个性和自由表达的年轻人对它们的接纳度。
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上文节录于第200期《香港01》周报（2020年2月10日）《90后消费观冲击流行文化 “中国制造”华丽转身？》，标题为编辑重拟。
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