【脱欧】外来超市新星撼赢本土名牌　折射英国政经变迁

去年12月12日的英国大选，保守党大获全胜，扰攘多时的脱欧议题，似乎尘埃落定。政治乃众人之事，过去三年，脱欧方案悬而未决，英揆换了又换，市民对前景不感乐观，直接冲击的，是老百姓的衣食住行，当中又以超级市场的混战最为明显。
撰文：罗乃智

香港超级市场选项寥寥可数，是典型的寡头垄断，然而，若在英国生活得久，将会逐渐熟悉以下一堆名字：Asda、Morrisons、Ocado、Sainsbury's、Tesco、Waitrose、Aldi、Lidl、Iceland、 Co-op，这堆都是与英国人生活息息相关的品牌。在超级市场方面，英国的选择实在繁多，琳琅满目，当中Tesco、Sainsbury's、Asda、Morrisons走中档路线，市占率最高，合称“四大超市”（Big4），素来稳坐业内龙头地位。不过，近年起伏跌宕的英国政治生态，让传统大型超市危机渐现，却同时造就新星崛起。

脱欧影响零售生态

若只说数字，难免冷冰冰，难有共鸣，倒不如由一个节日说起。

基于历史背景、宗教传统等诸多因素，英国人重视圣诞节，甚至视为一年最重要的假期之一。尽管日常生活较为节俭，在圣诞期间均希望过得比平时丰盛，故出手比较阔绰。不少家庭会热切地购入火鸡、圣诞装饰、派对食品、酒水等“圣诞必备系列”，不同超级市场均密锣紧鼓，为英国人最隆重其事、也最愿意掏腰包消费的季节做好准备，例如大洒金钱作广吿宣传、推出圣诞节日组合（Christmas Bundle）、折扣优惠券、送货特惠，各出奇谋吸引顾客，务求得到消费者青睐。过往，四大超市虽互有输赢，但凭借悠久历史、良好商誉、消费惯性，往往登上赢家榜。

不过，脱欧方案过去数年悬而未定，普罗百姓对于英国经济前景感到迷惘，纷纷积谷防饥，不敢大胆消费。面对不稳定因素，《Which supermarket was cheapest in this month?》（哪家超级市场在本月至抵？）这类格价文章，在英国大有市场，点击率高企。担任过Sainsbury's行政总裁一职十年之久的Justin King，曾在英国广播公司（BBC）《广角镜》（Panorama）节目中表示，脱欧后消费者将面临“更高价格、更少选择、更差质量”，一字一句，直敲消费者的心头。

这直接导致旧时圣诞节的长胜将军，近来纷纷出现危机。当地传媒预期，未来这些超市的圣诞销售额不再高踞榜首，而是被廉价超市取而代之，或一举跃登龙头宝座，Aldi、Lidl等过往从来不在四大超市视线范畴的折扣店将成为大众宠儿、圣诞大赢家。

廉价超市成圣诞赢家

上世纪九十年代才打进英国市场的Aldi和Lidl终于跑出，先在2017年圣诞节大获全胜，其后在2018年12月再下一城。知名市场研究机构Kantar WorldPanel的零售与消费者洞察部主任Fraser McKevitt指出，这些廉价折扣超市连续两年在圣诞期间创佳绩，尤其在截至2018年年底的12周中，估计每三个家庭中就有两个在Aldi或Lidl购物，让这两家曾经不起眼、遭受轻视的外来超市，创出有史以来最高的圣诞市占率，销量分别增长10.4%及9.4%，占有率由2017年的11.4%攀升至12.8%，为四大超市带来不可小觑的威胁。

英国零售商协会（British Retail Consortium）也曾在去年年初总结：2018年的圣诞节，是零售业界面对过最严峻的寒冬，但走廉价路线的Aldi及Lidl的增长却是最高，英国老店如Morrisons及Tesco却只录得3.6%及2.2％的增长，走高端路线的Marks & Spencer及中档路线的Sainsbury's的增长更是惨不忍睹。

同为后起之秀的Aldi和Lidl都是德国公司，货源主要来自欧洲其他国家，品牌在英国少见，主打价廉物美。其中Lidl的广吿口号简单直接：Where Quality is Cheaper（现已改，见下表），一言以蔽之：便宜。Aldi则为Everyday Amazing，至于让顾客每天惊艳的，说穿了也都是价格。走进这类廉价超市，与其说享受购物乐趣，倒不如说解决生活所需来得直截了当：狭窄的空间布局让顾客难以在货架前逗留，否则易遭人白眼；好些货品甚至不会上架安放，而是拆箱后直接摆放，顾客自便，不求整齐，但求方便就手、容易运输；货品条码亦比一般更大更长，利于扫描，节省时间；更不会像好些高档次超市般有悠闲音乐响遍全店，务求顾客买完之后尽快离场，增加人流。

尽管诸多缺点，英国消费者杂志《Which?》在2017年的一次“我最喜爱超市”调查中，发觉Aldi及Lidl以72的高分成为双季军，仅次于英国王室御用超市Waitrose（74）及港人熟悉的Marks & Spencer（73），成绩骄人，亦反映英国顾客的消费模式在不知不觉间逐渐改变。

德国折扣店渐入佳境

Lidl的崛起，更产生所谓的“Lidl效应”，即是当Lidl进入一个地区之后，周边原有的超市纷纷自动降价达30%。甚至有人曾戏言，Aldi和Lidl将因为圣诞期间门市太多顾客至“水泄不通”，令部份消费者“转战”四大超市以避免排队。有说Lidl的崛起，全赖于杰出的公关策略，但如果忽视英国政经大环境变化，恐怕会见树不见林。

在上个世纪末，当美国零售巨头沃尔玛（Walmart）收购Asda时，《金融时报》有文章分析这个商业并购举动对行业造成的冲击，当中顺带提及折扣店，结论却是Aldi在英国影响甚微，认为英国消费者对产品价格不如美国及欧洲其他国家般敏感，遂肯定廉价超市难以左右大局。直至2010年左右，Aldi的市场份额也仅为2%，与同样来自德国老乡的对手Lidl相去不远，也确实反映折扣店当时未成气候。

初来英国报到时，Sainsbury's及Tesco等老店当然对他们不屑一顾，Tesco时任董事总经理David Malpas更表示两者的目标市场各异，“彼此可以快乐地活在自己的世界”。若当时记者再追问Aldi会否威胁其地位，答案相信会极尽英式讽刺之能事。

事实上，这类廉价超市也确有耐性，不急于挑战歌利亚（Goliath，圣经故事里的巨人），过去也总是在较为小众的地区开店，例如市镇边缘或是近马路边，谁会想到他们现在已在英国主要城镇的中心地带（例如伦敦）大展拳脚。廉价超市在英国崛起，起源是2008年席卷全球的金融海啸。

继续阅读：【脱欧】衣食住行皆政治　英国人为省钱放下“档次”成见

上文节录自第196期《香港01》周报（2020年01月06日）《超市新星崛起 折射英国政经变迁》。

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