【电商网红．三】网红也需接受绩效考核？ 数据时代电商遭挑战
承接上文：【电商网红．二】网红促销或是昙花一现 消费狂欢现不稳定因素
过了一个月，如涵控股在纳斯达克的股价已大跌七成，让很多人不得不正视网红带货的局限性和弊端，这种模式固然可以在内地大行其道，却很难赢得国际化游戏规则的认可。作为一种现象，在中国电商和社交网络齐头并进的背景下，它能够夸张地刺激消费，而呈现在商业价值上的可持续实力，则有待证实。
另一角度而言，除了个别先行成功者，后期进入市场的网红本身是电商和社交网络联手批量制造的商品，这一商品的几个问题很快暴露于公众视野下。首先是严重的同质化，如同源自一个模板般的形象和外显风格，让人难以分辨出个性（“长得一张网红脸”已成为一个骂人贬义句）；另一致命的缺陷是，网红这种商品的保质期可能很短，更多人在不知不觉中淡出网民视野。
在综合素质上，诸多网红又多有欠缺，似乎是金钱堆砌的精致玩偶，缺乏深刻的人文涵养和生活品味，似乎生活中只剩下“买买买”这样一件事。先前抖音平台上的网红莉哥就爆出侮辱国歌事件，并被喜好矫正价值观的《人民日报》公开发文批评：网红的素质何时才能赶上颜值？
而网红们推荐和销售的商品五花八门，看似“品味之选”，但其实很多并没有个人的意志在内，只是平台或品牌花钱作推销之物。还有一部分来自为网红量身订制的新品—尤其是服装行业，在浙江温州和福建莆田有一大批工厂接受网红的订单，生产出应季的时尚新品，其中包括山寨和高仿的国外潮牌。由于过于惊人的营销成本，我们很难指望商品本身的投入比例在合理的范围。有公司在去年支付给签约网红的薪水就多达一亿元人民币！
这一条龙的模式无法复制，能否持续也有待验证。当电商们不惜成本不断培养、挖掘新的网红时，消费审美往往已经发生偏移，这让人不得不一次次调整既定风格去迎合大众。也就是说，制造网红有着极强的偶然性，也有赌博性质，可能最后收获了一定的粉丝和流量，除非出了超级爆人爆款，否则，最后的产出效能很难填补成本。
退一步想，在消费降级的社会趋势下，消费者更加理性，渐渐地告别情感营销、模仿和盲从，也会令网红电商经济遭挑战。
带货的网红们是社交网络时代的宠儿，他们发布的图文、短视频、直播或线下展览，本质上当然是广告促销，但同时也包含一种新的暧昧性：他们也是生活品味的判断者和意见领袖（除了那种硬销广告），广告或见地有时难以区分。它至少欢迎并鼓吹着一种消费的自主性和审美选择，间接推崇着个人主义。
当然，过程中宣扬消费主义价值观是无可避免的。惯用物质化表达，暗示一切都可以用数字考量。网红引以为荣的有趣味、审美和品味，经考核后或许将荡然无存。魅力经济的“祛魅”时刻已经悄然来临。他们是这个时代的产物，当然同时受制于时代的标准：要面对一切以数据为考核的KPI（关键绩效指标），数据不行，直接消失，又或者用更大的资源做水军冲刷数据，直至更大的爆煲为止。
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上文节录自第164期《香港01》周报（2019年5月27日）《魅力经济学的电商效应 带货网红沉浮录》，网上标题为编辑重拟。
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