【电商网红．二】网红促销或是昙花一现　消费狂欢现不稳定因素

社交平台天然具有的“开放性”，为电商们呈现了一片亟待探险的蓝海。网红大神们各显神通，割据领地，在蓝海中搅动消费浪潮。在电商推广领域中，网红分为三类：顶级网红、成熟网红和新晋网红；而他们不同的带货绝学，又大体可以分为三种：直接叫卖、花样推荐和线上线下双重结合。

承接上文：【电商网红．一】互联网消费靠网红　奇招尽出真能赢得市场？

直接叫卖比比皆是，是网红们“成名”后的最直接行为。在小红书平台上，李佳琦是最炙手可热的美妆博主，身为男性却成为兜售口红等女性化妆品及饰品的“带货一哥”。他最常用的方式是拍摄小视频直接推销，使用语气强烈、迎合女性受众的土味口头语，如“好好看喏”、“我的妈呀”、“欧麦噶”（Oh My God音译，为突显卖萌而刻意走音）等，最后往往总结为“买它、买它、买它”。

这类大嗓门的夸张表述和重复洗脑的策略，很容易让人想到从上世纪九十年代开始风靡内地的电视营销广告，两者在风格上几乎如出一辙，只是平台从电视搬到了社交网络。但过时的套路并未影响李佳琦的人气，和其他网红一样，他除了拍摄视频，还定期进行网络直播。在最火爆的一次直播中，他创造了五分钟内卖出15,000支口红的纪录。

张大奕则在第二种方式上登峰造极。她原本以网络模特儿身份出道，曾赢得淘宝举办的“素颜大赛”第一名，此后频繁出现在较本土的女性时尚刊物上，一跃成为顶级网红。数据而言，2015年，她个人开设的淘宝店收入超过3亿元人民币。

在2018年内地热炒的“双十一”消费节日上，张大奕创造了28分钟销售额破亿元的奇迹。今年4月份，她成功帮助如涵控股IPO（首次公开招股）。这一连串的成就自然有团队在背后运营，而该团队最常用的营销策略在于，通过网红本人拍摄照片和视频来展示和推荐商品，作为品味导师，她成功带动追求时尚的年轻女性进行模仿式消费。据宣传称“重复购买率达到百分之百”。同时，她还和许多品牌一起推出联名款，如近期的小飞象联名T恤，报称在短短几天内卖出了十万件。

在线上赢得消费者之后，电商和网红们同样没有放弃线下市场，开始采取双管齐下的策略。上月，内地新兴的奢侈品购物平台寺库跟网红黎贝卡联手在北京举办了一场主题展，名为“Becky’s Choice黎贝卡的移动衣橱”，展览空间复刻了在社交平台上点击量大热的时尚KOL黎贝卡在广州的家。

黎贝卡曾为《南方都市报》首席记者，跑过时政和娱乐新闻，2016年离开传媒开设“黎贝卡的异想世界”微信公号，赶上自媒体的黄金时代，积存的名人人脉为其日后的知名度大有帮助，可算是新闻从业人员转行自媒体的成功案例。

她的成功也是人设的成功：打破了拒人千里的大小明星的虚无形象格局，转而以实实在在亲切的邻家姐妹、时尚达人的形象来作出更可信的导购，包括其家中绿墙、红沙发和卧室窗户，并在空间内植入线上在售的超过100个品牌商品，进行具象化的体验式实地展示及话题传播（由KOL在现场像朋友一样引介自己心水产品），让消费者亲身感受网红的生活方式，并现场下单购买。

据报道，她曾在15天内，累计销售金额接近2,000万人民币。这平台也希望突破主要以博主在网络小程式来销售的模式，综合线下同期快闪店或展览，建立更立体的奢侈品消费体验，进而产生消费兴趣和实际行为，形成真的线上线下结合模式。

在网红和电商的多重套路中，至关重要的仍旧是网红本人的形象和魅力。在粉丝看来，他们是时尚与高品质生活的代言人，呈现在社交网络中的每一个细节都会被放大、关注和模仿。而从另一方面看，这对于网红和幕后团队而言，也意味着巨大压力，他们不得不小心慎微地维系着完美的“人设”。因为，一次疏忽或错误都可能“掉粉”，导致商业上的损失。从网民本身的喜新厌旧特点而言，一个网红个体也很难成保持多年的号召力。这种不稳定且难以持续的性质，使奇招尽出的网红带货模式仍然显得无比脆弱，而衰败的端倪很快就开始显露。

继续阅读：【电商网红．三】网红也需接受绩效考核？　数据时代电商遭挑战

上文节录自第164期《香港01》周报（2019年5月27日）《魅力经济学的电商效应　带货网红沉浮录》，网上标题为编辑重拟。

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