【电商网红．一】互联网消费靠网红 奇招尽出真能赢得市场？
“带货”这个词，放在当下中国国情的理解中，已非“过春天”式的水客带货过关卖，而是一个结合电商推广卖货新形态，甚至影响到中国电商于海外上市的新营销概念。吹捧者惊讶于通过“带货”KOL（Key Opinion Leader）的网上带动，竟能即时拉动数以千万元计的营销额；不看好者见到以带货女王撑起的电商在美国股价插水，前景成疑。
无论如何，由KOL面向群众及粉丝直销，粉丝买家看过介绍立即买买买，下单送货一条龙的营销手法，已成为中国逐渐成形但充满不确定性的电商业态。中国电商销售领域正迎来一个奇葩绽放的春天：众多网红KOL（可以是明星，亦可以是草根达人）浮出水面，以自带巨大流量为电商与品牌成功“带货”：即成功由宣传介绍转化为在网上下单买货。他/她们的威力，秒杀传统行销手法，比传统广告推广更直接见效。
今年4月，有中国第一带货女王之称的知名网红张大奕助力电商如涵控股，成功在美国上市，成为史上第一位在纳斯达克敲钟的中国带货KOL。精心培育带货网红，然后快速变现，已成为电商的商业新模式。网红背后像过往推艺人一样，有专业团队的前期策划、形象包装和销售跟进，已实现一条龙的网红带货电商产业。但问题的核心仍旧出在“人设”（人物设定或形象）方面，若过分依赖网红个体的魅力，将显得冒险又难以持久，表面繁荣与惊人数据背后其实危机重重。
电商结合网红的聚变
内地互联网两大态势人所共知：一是淘宝网、京东商城、苏宁易购等电商巨头以巨资投入，彻底改变了国民消费购物习惯。通过相对廉价的物流成本，甚至大量补贴快递员工，从物件买卖到叫餐外卖，甚至近期特别火爆的盒马鲜生取代了街市的食品供应（效率夸张到现在下单半小时后送到），让网购成为中国主流生活方式，中国或许也成为全世界电商最发达的地区。
另一手段是微信、微博、抖音、小红书等社交平台对日常生活的持续渗透，在庞大的用户基础上（每天活跃用户数以亿计），制造了一批在不同领域有号召力的网红KOL。当这两种态势相遇并融合，便在消费领域产生了聚变效应：网红有流量，粉丝多，用来卖东西可说强强联手！
如今，我们在不同平台都可以听到网红们的叫卖声—尽管貌似精致但过度雷同的形象装扮和浮夸的声音、表情通常会形成反差效果—有时在抨击他们的审美或媚俗之外，无可否认的是，叫卖声中确实隐藏着一丝魔性，潜意识驱动着群众用手指去搜索商品，继而用支付宝或微信支付，这一切可能在一分钟之内完成。
电商的便捷似乎让一切阻挡网络消费的障碍都被清除了。从动心到拥有，中间只有几个点击的操作，而网红们的目的直接而感性，就是令人心动。
在这个层面来说，网红带货属于“魅力经济学”，将网络上经营的个人性格资本转化为现实的消费力与流量。有实质数据支撑，品牌与供应商无话可说，某程度上同时瓦解了过往靠广告慢慢吸引注意的旧经济推广模式。
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其实，早在两年前，内地敏锐的商业观察者已预见到中国在向“新销售”转变，只不过那时还未至于说它是“网红电商经济”。传统的实体销售链条被一体化经营的电商取代，这些平台把推广、销售和物流一体化，整个消费流程会缩短和加速。
不过，其时尚未有人微观而精确地指出，作为个体的KOL将在其中扮演怎样的角色？现在潮流已经给出答案，他们不仅是电商、品牌和消费者中间的掮客，也可能成为新电商的“联合创始人”。在流量为王的时代，他们的粉丝数量便是入股资本。
大约四年前，当笔者等一众编辑仍在构思用哪个“小鲜肉”做封面时，一个词进入讨论：自带粉丝。经验丰富的社交营销策略员告诉我们，当然找自带粉丝流量的小鲜肉啦，因为不仅粉丝会宣传，他们更会直接订购有偶像封面那期杂志！的确，有自带粉丝那些期数，杂志都真的快速卖光。
由此，网红电商的逻辑正式引进，那是一个拼数据、讲求点击转化的早发时代，编辑们都像营销人员一样，试图寻找自带流量的采访对象。
如果没足够网红的话，人们可培育更多，并用了一个矽谷式用词，叫“孵化”。通过“网红+孵化器+供应链”的模式，持续签约并孵化新的网红为平台销售，主营衣、鞋、美妆用品等侧重女性市场的商品。
譬如前述的如涵控股，是内地最早一批网红带货公司，以销售服装起家，曾在2014年获得软银集团创始人孙正义的投资，之后，马云以3亿元人民币收购了其7.5%的股份。公司接连签了包括张大奕在内的113个网红，在2018年销售总额超过20亿元人民币。“先花钱打造网红，再用网红变现”是网红电商的主要模式。有专业的市场营销团队进行网红的策划和生产（包装），然后将他们的流量变现，拉动销售，实现标准化的运营。当然，电商和网红的结合还有更多可能。
继续阅读：【电商网红．二】网红促销或是昙花一现 消费狂欢现不稳定因素
上文节录自第164期《香港01》周报（2019年5月27日）《魅力经济学的电商效应 带货网红沉浮录》，网上标题为编辑重拟。
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