Amazon手中还有4张王牌会是迟来的王者？能翻盘AI商战笑到最后？

谈起生成式AI，微软、Google通常被认为是第一梯队。亚马逊步调似乎较缓，2023年4月才推出首款大型语言模型。迟到的亚马逊，有机会争夺AI之王吗？

AI如同新一代Internet，带来巨大破坏与机会。从技术开头，再来是商战接手，第一回合由OpenAI独领风骚，每一个愿意为使用付费的用户和企业，不断叠加进入抛物线成长，炒热话题、股价和关注。第二回合钟声刚敲下，巨头们的战略是什么？谁又会笑到最后？

“亚马逊（Amazon）不习惯追赶，他们习惯创造市场。生成式AI是长久以来第一次，让亚马逊发现自己处于追赶的位置。”顾问公司顾能（Gartner）副总裁奇拉格．德卡特（Chirag Dekate）在美国财经频道CNBC受访时直言。

谈起生成式AI，微软、Google和Meta通常被认为是第一梯队。亚马逊似乎步调较缓，2023年4月才推出首款大型语言模型Titan、AI平台Bedrock，同年6月宣布投入1亿美元设立“生成式AI创新中心”。直到2023年末，亚马逊才正式发表一款面向企业客户的聊天机器人产品Amazon Q。

迟到的亚马逊，还有机会争夺AI之王的宝座吗？

比算力〉它有最强云端之王AWS

2023年11月底，亚马逊旗下云端公司AWS一口气端出数十项生成式AI产品，正式揭露亚马逊的AI战略。AWS执行长亚当・谢利普斯基（Adam Selipsky）宣告：“我们要赌大的。（We make big bets.）”

AWS是亚马逊在生成式AI的第1张王牌。由于生成式AI庞大的算力需求，在全球各地坐拥超大型资料中心的三大公有云：AWS、微软Azure、Google Cloud，无疑处在生成式AI风暴的中心位置。

德卡特预期，数百万的AWS客户预计会持续留在亚马逊麾下使用AI产品，因为长期在AWS平台上运行应用程式、储存数据，IT人员也非常熟悉使用方法，这都是加速AI发展的重要因素。

比商转〉它派Q先生收服多金企业

因为ChatGPT的爆发，让话题暂时聚焦在个人工作者的日常，但真正会“掏钱买单”的人，还是企业。而亚马逊并没有像Google、微软一样拥有搜寻引擎、Office软体等面对一般用户的接触点，因此AWS全力投入的战场是——企业用户和开发者。

举例来说，亚马逊推出的聊天机器人产品“Amazon Q”被认为是对标ChatGPT、微软Copilot和Google Bard的产品，但不同于通用型的功能，专门锁定企业应用。

Q的命名灵感源自007电影中，向主角庞德提供武器的智库“Q先生”，Amazon Q就是要作为公司的“专属助手”，让企业在安全环境中，把资料喂给模型做训练 。了解公司运行的所有专案内容、财务计划、分工流程后，这位助手就能提供程式码建议、协助找资料、帮忙制作图表报告等日常工作。

但锁定企业这条路上，最大敌人就是微软，尤其Microsoft 365软体渗透率超过70％，成为工作者生活中不可或缺的一部分，当微软把Copilot工具导入Microsoft 365软体中，是否可能威胁到AWS的企业客户？

AWS生成式AI副总裁瓦西．菲洛敏（Vasi Philomin）回应：“生产力完全是微软的强项，他们是领导者，但根据我们对客户的访谈和观察，企业真正的痛点并不在文件处理、邮件收发这些工作上，而是在网站维运、应用程式新功能开发、顾客沟通等领域，这正是我们锁定的需求。” AWS希望一举打进系统维运等企业最核心的根基，也会更有机会提高客户的黏著度。

比模型〉它推客制平台扩大打击面

生成式AI崛起1年多来，几乎和“模型战争”画上等号，巨头争相发表大型语言模型，强调参数量、训练强度、能在标准测试中达到的成绩作为军火展示。但亚马逊却一再强调：“这世界上没有最强的模型。”

菲洛敏解释：“生成式AI还在早期阶段，没有人知道最终的赢家会是谁，现在最重要的任务是让客户保有选择权。”亚马逊认为没有一个模型可以“统治世界”，或者完成世界上所有任务，随著企业应用端的需求愈来愈多元，模型最后会走向更精细、客制化的市场。

因此AWS推出的平台Bedrock，就是将这项愿景具现化，提供超过5种底层模型，包括Amazon Titan、Meta Llama 2、Cohere Command、AI21 Labs Jurassic和Anthropic Claude等都在平台上提供企业选用，强调可以根据需求调整、投入自家公司的资料。

曾在AWS工作近十年的投资公司Madrona合伙人强．图洛（Jon Turow）对亚马逊的产品定位表示肯定，“Bedrock展现亚马逊拥有最广泛的模型选择空间。亚马逊在向CEO和CIO们发出强烈信号，模型灵活性才是正确的技术探索路径。”

比本事〉它买下以国新创拚自研芯片

对亚马逊来说，长久投入的自研芯片也在成本、算力上具有优势。目前在亚马逊、微软和Google这3家云端巨头之中，亚马逊是少数坐拥4种类型客制化芯片——“标准计算芯片”、“训练专用芯片”、“推理专用芯片”及“伺服器芯片”的云端提供商。

AWS的自研芯片史最早可以追溯到2013年，至今旗下已有4大芯片产品线：“加速”功能输入／输出的Nitro、用来提高“云端伺服器”运算效率的Graviton、加快模型“推论”功能的芯片Inferentia，以及加快模型“训练”功能Trainium。

在这段期间，亚马逊也开了一次外挂，于2015年大手笔以3.7亿美元的价格，收购以色列芯片公司Annapurna Labs，以芯片架构设计的专业入主AWS芯片研发部门。

不过对手也都在加紧投入自研芯片，微软于去年推出芯片Maia 100和云端伺服器处理器Colbert 100应战，Google则是靠1款TPU加强终端装置的AI应用。2家目前都有传出新芯片研发中的计划，预计最快在2025年登场。

面对竞争对手的追赶，AWS资料库、分析和机器学习副总裁史瓦米（Swami Sivasubramanian）认为，投入时间早、技术资源充足是亚马逊最大的本钱，“我们并非在ChatGPT 这件事发生后，才匆忙制定了一个计划，因为你不可能在那么快的时间内设计出芯片，更不用说在大约2到3个月之内建立起一个技术平台。”

亚马逊总裁兼首席执行官安迪．贾西（Andy Jassy）也在财报会议中强调，亚马逊正持续增加AI投资，预期将带来数百亿美元的庞大商机。亚马逊能否靠著企业客户的策略，快速滚动生成式AI商业模式，将成为急起直追的关键任务。

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