数码营销101 | 第三方Cookie淘汰对数码营销的影响

从2024年1月开始，已经在全球1%的Chrome浏览器中停止使用第三方Cookie，并计划在2024年末前全部停止使用。这项重大举措象征著媒体平台和网站拥有者利用Cookie提升服务和内容品质的方式将发生根本性变化。

Cookie是什么

在数码广告中，"Cookie" 是指在使用者访问网站时存储在其设备（例如电脑或智慧型手机）上的小型文本档案。Cookie 主要用于记录使用者的浏览活动和偏好。

当使用者浏览提供广告的网站时，该网站可能会在用户设备上放置一个 Cookie。这个 Cookie 包含有关用户的浏览记录、访问的页面以及与网站或广告的互动等信息。广告商可以利用这些信息向用户发放更加精准和个性化的广告。

而Cookie主要分第一方Cookie和第三方Cookie

第一方Cookie是由您直接访问的网站设置的Cookie，用于存储您的信息和偏好。它们帮助网站提供更好的用户体验，但只与特定的网站相关，不被用于跨网站追踪。

第三方Cookie是由非访问网站的网页浏览器设置的Cookie。它们用于广告定向和追踪用户行为，收集用户在不同网站上的浏览信息。然而，由于隐私和数据保护的关注增加，限制第三方Cookie的使用已成为趋势，而一些网页浏览器如Safari、Firefox 、Microsoft’s Edge等，已经不支援第三方Cookie。这促使广告行业寻找替代方案来进行广告定向和测量。

Cookie 在数位广告中常用于以下几个方面

1. 广告定向：Cookie 允许广告商追踪用户的兴趣和行为，跨多个网站进行追踪。这些信息可用于发放与用户兴趣相关的广告，从而提高用户的参与度。

2. 频次控制：Cookie 有助于控制看到特定广告的次数。通过追踪遇到的 Cookie 次数，广告商可以限制广告重复播放，提供更好的用户体验。

3. 转换追踪：Cookie 可用于追踪用户是否执行了所需的操作，例如购买商品或填写表单。这些信息有助于广告商衡量其广告活动的有效性，并优化其定向策略。

4. 重新定向：当使用者访问网站但未完成所需的操作（例如购买商品）时，可以使用 Cookie 追踪 使用者并在其他网站上显示相关广告。这种技术称为重新定向或再行销。

值得注意的是，由于 Cookie 追踪使用者在多个网站上的线上活动，可能引发隐私问题。为解决这些问题，许多司法管辖区（如欧洲联盟的《通用数据保护条例》（GDPR）和美国的《加利福尼亚消费者隐私法》（CCPA））已实施规定，要求网站在使用 Cookie 前获取使用者同意，并提供管理 Cookie 偏好的选项。

淘汰第三方Cookie对数码广告的影响

1. 广告定向：在没有第三方Cookie的情况下，广告商需要依赖其他技术和数据源来进行使用者定向，例如上下文相关的广告定向或设备标识符的定向。

2. 测量和转换追踪：没有第三方Cookie会使广告效果的测量和转换追踪变得更加复杂，需要使用其他标识符或技术进行替代。

3. 数据合规和隐私保护：在无Cookie环境下，广告商需要更加注重数据合规和隐私保护，确保数据收集和使用符合相关法规和政策。

4. 创新和合作机会：无Cookie环境为广告行业带来了创新和合作的机会，推动广告商、技术供应商和媒体平台共同探索新的解决方案和合作模式。

毫无准备的风险

的确，对许多人来说，无Cookie的未来带来了巨大的挑战。根据Teads的调查数据显示，只有很少比例的媒体平台和广告商表示他们已经准备好应对无Cookie的环境。这意味著很多人可能会面临保持用户参与度、规模和广告效果的困难。失去规模的风险不仅是可能性，对于那些仍然完全依赖传统基于Cookie策略的人来说，这是确实存在的。

许多人对无Cookie的未来感到害怕，担心与观众的互动将变得困难。事实上，有调查显示，60%的营销人员认为无Cookie的未来会对他们的业务造成损害，而51%的广告代理公司认为在Cookie被淘汰后，他们的受众活动规模会受到不利影响。

这些担忧是合理的，因为无Cookie环境意味著传统的个性化广告定向和测量方法将受到限制。然而，这也是一个机会，促使广告行业和数字生态系统寻找创新的解决方案和替代方法来实现精准的广告定向和有效的受众参与。

如何为无Cookie新世界做准备

随著第三方 Cookie 淘汰的影响迫在眉睫，广告商和广告代理公司将需要投入时间和资源来实施新的定位和测量工具，这些工具在技术上已经就绪，例如Unique ID、第一方数据、AI预测性定位、Cookieless翻译器、Google Chrome隐私沙盒、内容定位、品牌声量测试、注意力测量等，并且从技术和监管的角度来看是可持续的。

总体而言，在无Cookie环境下的数码广告需要寻找新的定向、测量和隐私保护解决方案，同时也催生了创新和合作的机会。

作者：Teads香港销售总监Jonathan Chan

Jonathan 拥有10多年的数码营销经验，现负责媒体广告公司香港业务拓展。此前他曾在不同媒体担任广告销售工作。

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