新年伊始再罚Facebook　欧盟判决会重挫网上广告业吗？

2022年Meta（原称“Facebook”）股价大跌近三分之二，对于全身投入发展元宇宙（metaverse）去年为此亏损90亿美元、又被苹果手机“拒绝App追踪”按钮再减100亿美元收入的朱克伯格（Mark Zuckerberg）而言，新的一年并没有一个好的开始。

就在1月4日，Meta欧洲总部所在的爱尔兰数据保护委员会（Irish Data Protection Commission）判定Meta违反《一般资料保护规范》（GDPR），向Meta提出3.9亿欧元的罚款，此数已高于Meta去年在欧罚款总额的一半。

对于2021年收入高达1,118亿美元、营利率在四成水平的Meta而言，此等罚款可能可以被视为营运开支。问题是，爱尔兰当局的这一次判决，有可能进一步打击Meta甚至是其同行对手的网上广告业务。

根据GDPR，企业处理用户个人数据必须有特别的法律基础，包括“同意”“契约”“法律义务”“重大利益”“公权力职务”、“正当利益”六项。这次出事的是“契约”的部分。

Facebook及Instagram一直透过与用户的“契约必要性”来支持其行为定向广告（behavioral advertising），透过分析个别用户的浏览行为和个人背景等等向用户提供针对的广告讯息。其逻辑是在Facebook及Instagram为用户提供的服务中，这种行为定向广告是必要的。

一直被人批评与科技巨头“过从甚密”的爱尔兰数据保护委员会，原本支持Meta的辩解，认为为用户提供“个人化服务”包括了“个人化或行为定向广告”，这构成了“用户及其选择的服务供应商”的交易——其想法大概是，用户同意服务供应商使用其个人数据去经营广告业务图利，以换取“免费”的社交媒体服务——因此行为定向广告属于履行用户与Meta的契约必要的一部分。

然而，由于在各国监管机构对此有不同意见之际，欧盟数据保护委员会（European Data Protection Board）有最终的裁判权。去年底，欧盟数据保护委员会就认为“个人化广告”并不是Facebook和Instagram向用户提供社交媒体服务的必要部分，因此其收集用户个人数据以作行为定向广告的做法，并没有“契约必要性”的法律基础。

按受了欧盟的裁决之后，除了罚款之外，爱尔兰当局同时要求Meta要在3个月内改变其数据处理政策以遵守欧盟规范。

虽然Meta已表明会为此上诉，但如果欧盟方面最终维持现有判决，而Meta要继续提供行为定向广告的话，就很可能要主动为此寻求用户额外的“同意”，就像iPhone对各个App的“允许”或“要求App不要追踪”的选择一般。一个在美国用户当中的调查显示，在“有选择”之后，高达96%用户都选择“不要追踪”。

苹果公司的私隐政策，当然阻止不了Meta在自身旗下各种App之中收集用户数据以作行为定向广告。但如果欧盟的判决最终得以确立的话，Meta将连在其自家App得来的用户数据也不能在未经用户特别同意之下作个人化广告之用。

根据《华尔街日报》引述的分析，如果有重要数量的用户拒绝其数据作行为定向广告之用的话，Meta的广告收入可能下跌一至两成。

目前，全球各地的政府都有不同程度禁止行为定向广告的行动或讨论，例如欧盟去年通过的《数码服务法》（Digital Services Act）就禁止对未成年用户的行为定向广告，也禁止使用“敏感数据”（可能包括宗教背景等等）作此等个人化广告。欧盟这次判决，可说是这个大趋势的其中一环。

如果行为定向广告被全面禁止，又或者用户可以容易且有效地选择其数据会否被用于行为定向广告，其影响将不止于Meta的业务，还牵涉到整个互联网生态的转变。

没有针对个别用户的行为定向广告，互联网巨企就要转向所谓的“内容相关广告”（contextual advertising），以各类网站内容和主题，又或者用户自身提供的搜寻关键字等去作出针对性的广告，不再以个别用户的个人资料、浏览历史等为基础。这将会有利社交媒体以外的传统媒体的发展，也将改变互联网公司广泛收集用户私人数据的风气，并减弱世界各地政府和政党利用社交媒体有针对性地影响舆论和政治意向的能力。

不过，像Google母公司Alphabet又或者Meta这种长期依赖行为定向广告图利、广告收入占其总收入八、九成的互联网巨头，就必须从根本上改变它们的经营模式。